商标联想的作用

商标联想是座具有丰富资源的“金矿”。对商标联想的投入是一种投资行为,应谨慎行事,应搞好商标联想规划和发展。积极、正面的商标联想意味着商标的被接受、认可、喜爱、有前途、有地位、有竞争力等。
商标联想的作用集中体现在:有助于消费者处理和提取信息;实现商标的差别化;产生购买的原因,产生积极的态度和感知;为商标延伸提供基础,特别是对于购买频率高的产品,商标联想是十分重要的。
1.有助于消费者处理和提取信息
通过商标联想可以帮助消费者回忆起很多有关购买的信息,如品质、服务等,这些联想信息是商标所独有的,可以使消费者更加了解本商标以及本商标的产品。要是没有商标联想,就不可能记住产品本身。消费者遇到的最大的烦恼是不知道如何选择所需要的商品,可能要在浩如烟海的产品中查找自己所需要的商品。而现在只要消费者说出他要购买的产品种类,就有一系列的商标产品供其选择,而且商标联想可以使他们有明确的购买目标。
2.实现商标的差别化
商标联想本身就凸现了商标的定位和商标的个性,有助于把一个商标同其他商标区别开来。在商标众多、消费者难以区分的产品中,商标联想在区别商标中担当着重要的角色。商标名称、标志、包装、定位、广告、服务等沟通手段都可以创造差异化联想。例如,同是白酒,茅台的商标联想就是高贵的国酒,五粮液是高雅的优质酒,二锅头是普通老百姓爱喝的酒。
3.生成购买的原因
商标联想往往涉及产品的特征,这就为消费者购买某一商标提供了一个特别的理由。例如,同是洗发水商标,海飞丝是“头屑去无踪,秀发更出众”,潘婷是“拥有健康,当然亮泽”。
4.产生积极的态度和感知
如耐克的广告语“想做就做”(Just do it)就强烈地暗示大家心动不如行动,有了设想,就要马上付诸行动,倡导一种积极的生活态度和“与其坐而论道,不如起而行之”的人生哲学,给潜在的消费者一种心灵的震撼和心理的认同。
5.为商标延伸提供基础
商标联想可以扩展企业经营范围的前提条件是扩展行业与原来的行业有相同之处,但最主要的还是企业的商标联想要有相通之处;否则,经营范围的扩展不但不能给企业带来利润,反而会使企业陷入困境。例如,海尔集团核心产品是海尔电冰箱,它具有国际一流的制冷设备、技术、人才、经验等,这种联想便于它从电冰箱生产延伸到空调器生产上。

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