商标老化的原因

(一)产品质量下降
商标不再是质量的保证,由于成本核算压低成本经济效益,迫使企业有时在成本与质量方面不能两全。欧莱雅买断“莱文”商标时,阿普丝香水早巳失去往日的辉煌。最初,阿普丝香水是天然材料配制而成,但有时也会加入一定量的人工香料。后来它的香水瓶也改变了,于是消费者对阿普丝香水失去了信心,因此阿普丝香水受到消费者的“封杀”。欧莱雅采取了一系列措施,首先恢复了香水包装、圆瓶和天然成分。此项举措算不上什么惊人之举,然而是十分必要的,它把中断了的与消费者的联系又重新建立起来。产品质量的变化从来都不是一夜之间的事,而是一个潜移默化的过程。
(二)商标定位模糊
商标老化的一个重要的原因是商标定位模糊。定位的成功,可以使企业商标的竞争力大大提高,反之就会使企业的商标在消费者心中的形象更加模糊,使企业商标失去市场。在企业实际经营过程中,常常出现商标定位模糊导致市场失败的例子,有的企业一会儿借势于体育运动,推出“生命力离不开运动”对青年人进行大肆煽情;一段时间以后,又重新定位,盲目地扩大商标定位的诉求对象。更有甚者,有的企业由于前期的市场调研工作不够深入,使企业不得不频繁地变化商标定位,不但造成企业资源的浪费,也给企业的市场开发带来了不利的影响。
正确的定位是成功的一半,其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象,企业要想拥有很高的市场份额,就必须将定位把握好。“七喜”定位非可乐就是成功的案例。李默然为“999’’胃泰进行的广告诉求已经深入人心,使其在消费者心中留下了深刻的印象,同时,在消费者的心里“999’’就是胃药,这就是商标定位的功效。但是将“999’’扩展到啤酒上,就难免让人不知所措,这就是定位的失控。我们必须将定位理论充分掌握并恰当运用,商标才会发挥强大的竞争力。
(三)缺乏鲜明的商标形象
商标形象是反映客体所产生的一种心理图式,是消费者进行购买决策时一个重要的影响因素。商标形象的冲击力和辐射力一旦形成,商标就会鲜活地呈现在人们面前,消费者才会在众多的信息之中,时刻感觉到商标的存在。商标形象塑造贫乏现象主要表现在产品特色跟消费者关注的特性不一致,在造型美观、高雅、多样化等方面还十分薄弱,其次在商标的命名设计、图案设计、广告传播等方面,均存在着致命的弱点。
(四)单一产品策略导致的商标老化. 任何一种产品都有一定的生命周期,如果采用单一产品策略,产品的老化就会很容易导致商标老化。“南极人”商标就是如此,由于企业的全部广告都集中在单一产品防寒外衣上,企业很快培育出了具有一定市场影响力的“南极人”商标,但是,商标也很快随着产品进入衰退期而开始老化。
(五)广告宣传不及时会加速商标老化 ?
商标广告的终止意味着其在市场上不复存在,失去了主导地位。行之有效的广告策划是确立商标形象的重要武器,但是在广告策略上要不断地更新广告创意,使企业的广告创意与企业的商标定位与商标形象保持高度一致,否则就会很容易导致商标老化。我国著名的烟草商标“红塔山”,在全国烟草行业一直独领风骚,在烟民的眼中抽“红塔山”也是身份和地位的象征,许多成功人士都是该商标的忠实消费者。如今,随着红塔集团的战略调整,广告策略的变化,“红塔山”在消费者心中的位置发生了很大的变化,逐渐失去了其原来的商标形象。
商标老化造成企业缺乏市场竞争力,市场份额下降,严重影响了企业的收益及发展潜力,如何解决商标老化问题,也就成了企业经营过程中的一个重要问题。在企业实际经营过程中,商标更新已经成了应对商标老化的重要方法。

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