我国古代的商标制度

我国古代被认为至今为止发展最早的较为完整的商标是在北宋时期,是山东济南刘家工夫针铺的“白兔儿”商标铜板,该商标铜板的中心是一只手持钢针的白兔。这一商标铜板明示了商标的名称以及与其他商品的区别并且宣传了自家商品的质量。这是中国历史上最早的商标雏形。由此可见,在1000多年前就已经有了商标并且当时的商标雏形就已经具有品质保障、宣传等商标所特有的功能了。
唐代印刷出版业初步发展起来,并且与商业利益发生密切的联系。我国历代的出版商在传播典籍、追求利益的过程中,对商标的功能认识逐渐加深,对商标的应用也日益自觉和重视,并有许多创见。
两宋时期,印刷术更为普及,出版的商业化过程也更加高,出版业对商标的运用和制作在内容上和形式上都有了进一步的发展。内容上,尽管不少的书坊仍袭用地名加姓氏的简单做法,但是大多数的书坊已经推出正规店堂号,如杭州的“陈道人书籍”等,显著地体现出了当时出版业革命方式由简陋、幼稚和直白向成熟、规范和抽象过渡的痕迹。之前那种冗长的不规范的准字号已经开始被抽离出行业家族的局限,被吉祥祈福为旨的规范化的字号所取代。在形式上,宋代刻印的书已经多有专门的牌记页,其基本的特征为字体粗大且醒目,周围以种种花边栏框装饰,以突出书名、字号等主要信息。一改以往那种坊铺名与正文字体大小一般,杂处难见的简陋方式。可以说,两宋时期既是中国出版业发展的黄金时期,也是古代出版业的商标意识和运用趋向成熟的一个起点。
明清时期是我国古代出版业的一个鼎盛时期,期间,民间书坊星罗棋布、司空见惯,商业竞争异常激烈,社会上的翻版、剽窃、盗刻和仿冒等现象十分普遍。于是,许多的出版商便更加倚重商标这一利器,以此来维护自身权益不受侵害或者少受侵害。这一时期书坊以字号亮牌已经不计其数。一些精明的商家以书坊为主,辅之其他种种措施,以竭力推荐自家品牌,防止他人仿冒侵权。较为典型的有以下几种:一是强调自家字号,要买主确信某种书独此一家,别无分号。二是创制专用标识,以鲜明的图案标识来加深买者对本字号的感知和印象,进而达到名盖群坊、吓阻仿冒的目的。三是刻印业主肖像权,以自己的人格和声誉作担保,推荐品牌、承诺图书质量。这样的做法虽然不常见,但是,仍然有一些业主以此为字号,而且效果甚佳。
纵观历史,我们可以清楚地看到,商标的不断演进与发展受到出版业不断发展的影响。古代的出版商为创立自己的商标,维护自己的商业声誉和经济利益,不仅利用行业优势,较其他行业更早普遍地广泛使用了商标,并且由混沌至明晰,由不自觉到自觉,不断探索、实践、发展,使得商标的运用趋于完善,领先世界,在人类知识产权历史上写下了光辉的一页。

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