商标个性的特征

1.稳定性
一般来说,商标个性都需要保持一定的稳定性。因为稳定的商标个性是持久占据顾客心理的关键,也是商标形象与消费者体验相结合的共鸣点。如果商标没有内在的稳定性及相应的行为特征,那么消费者就无法辨别商标的个性,自然就谈不上与消费者的个性相吻合了。同时,消费者也不会主动地选择这样的商标,它最终会在消费者心目中失去商标的魅力。
2.差异性
从根本上来说,创造商标个性的目的就是帮助消费者认识商标、区别商标,以致让消费者接纳商标。商标个性可能最能代表一个商标与其他商标的差异性。在茫茫的产品世界中,许多商标的定位差异不大,而个性却给了商标一个脱颖而出的机会,并在消费者脑海里保留自己的位置,以展示自己与众不同的魅力。例如,当年的孔府家酒与孔府宴酒,两个商标都是生产以孔府文化为背景的白酒,都有高频率的广告支持,价格、目标人群等定位也相差不大。但商标个性迥然不同,孔府家酒被看成是纯朴的、顾家的、诚恳的个性,而孔府宴酒拥有外向的、具有人文气质的、略显世故的个性。这让它们在消费者的心目中留下了完全不同的印象,并都获得了较大的成功。
3.排他性
如果商标个性引起了目标消费者的共鸣,得到他们的接纳,它就会表现出强烈的排他性,并建立起商标的“防火墙”,使竞争商标无法模仿。这有利于商标可持续的经营。许多著名商标都有自己鲜明的商标个性,如柯达的纯朴、顾家、诚恳;锐步的野性、年轻、活力;微软的积极、进取、自我。当产品的商标个性与潜在消费者的人格个性相吻合时,它不仅征服了消费者,还表现出强烈的排他性,使竞争对手无法模仿,形成独特的竞争优势。
4.一致性
在商标时代,商标可以充分表现真正的自我,表达人的追求。至于选择怎样的商标,如何体现人的生活方式、兴趣、爱好以及希望,它给每个人提供了展示个性的机会。比如你穿的衣服、开的车、喝的饮料等,都有着个人的取向。如果把你所购买的商标构成一幅美丽的图案的话,它就可以描绘出你是怎样的人,你是如何生活的。正是商标个性的这种外在一致性,才使得消费群体在这个多元化的社会里,找到了自我消费个性,这也是商标个性化的必然。当今,在张扬个性的时代,人们按照自己的个性选择自己喜欢的商标,随着全球经济一体化的发展,这种趋势会越来越明显。只有在商标个性与消费者个性相一致的情况下,消费者才会主动购买,否则,就很难打动消费者。比如在目前的中国汽车消费市场,你会发现许多有趣的现象:商场精英一般不选择奥迪、大学教授一般不选择奔驰、政府官员一般不选择宝马,原因是什么呢?因为这些商标彰显的个性与消费群体的性格不相符。这正好说明商标个性与消费群体的个性相一致的重要性。商标个性化不仅能从精神层面上真正打动消费者,而且促进了产品的销售,从而实现了商标的价值。当然,随着环境和观念的变化,人们的消费习惯也会发生变化,因此商标个性也应做出相应调整。
以上四个特征,给予商标以生命,赋予商标以形象活力,使其有了成长的基础。

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