商标资产的有形构成要素

商标资产确实存在,学术界和业界从不同的方面描述和概括出了它的价值。但是,商标资产是一种无形资产,它不可能由有形的实物资产来表示,而必须借助于别的因素,如商标的名称、标志、包装等。由于商标资产形成的基础和意义在于消费者看到商标的方式以及由此产生的消费行为,因此,要使消费者对商标所标示的商品和服务进行购买和消费,就需要投资于商标形象,获得消费者的认同和亲近,从而让消费者接受这一商标,形成商标忠诚度,最终达到企业经营的终极目标——积累商标资产。
商标资产可以分成两部分,即商标资产的有形要素和无形要素。商标资产是基于消费者对该商标形成相对稳定的形象认知,并在此基础上对该商标产生偏好和忠诚,形成商标资产的无形要素;而商标资产的有形要素则为无形要素的形成提供了物质层面的支撑。
商标资产的有形要素是指那些用以标记和区分商标的商标设计等有形的事物。从商标发挥区分作用的情况和一些著名商标成功的历史看,主要的有形要素有:商标的标志和标记、广告和广告乐曲以及包装等。
1.商标名称
商标名称是信息传达中极有效的“缩写符号”,它简洁地反映了产品和服务的中心内容或者企业所倡导的观念、文化等核心要素。消费者了解营销信息花费的时间往往在几分钟以上,而注意、理解并记住一个商标名称却只需要几秒钟的时间。如Lenovo就是商标名称的一个典范。2003年,联想集团将其英文标识从“Legend”更换为“Lenovo”其中“Le”取自原标识“Legend”,代表着传承其一贯传统;新增加的“novo”取自拉丁词“新”,代表联想的核心是创新。
2.标志和标记
标志和标记从产生之日起一直都是表示起源、所有权或组织的一种方式。研究表明,一些接触视觉的商标要素往往在传播商标和建立商标资产时起着关键作用,因为与竞争对手相区别的属性必须包含鲜明的个性和特色的文化等抽象的内涵,而简洁、凝练的标志和标记则可将这些个性和丰富的内涵生动、形象而又直观地传达给目标群体。
深圳金地集团坚持以科学理性的精神和眼光为基础,以博大精深的专业知识为后盾,运用科学合理、适合消费者实际需求的规划设计,力求给消费者一个舒适完美的居住环境,实现业主的高品质的生活,所以提炼出“科学筑家”作为金地(Gemdale)商标的核心诉求点。
3.广告语和广告乐曲
广告语是用来传递有关商标的描述性或说服性信息的短语,如可口可乐的“永远是可口可乐”等;此外,恰当、独特的广告语和广告乐曲也会加深消费者对商标的印象和认知,如在新天地葡萄酒的广告片中,选用了电影《花样年华》主题曲,加上梁朝伟和张曼玉的表演,取得了良好的传播效果。
4.包装
包装是设计和制造产品的容器和外部包扎物,是整体产品中一个重要的组成部分。它不仅具有保护商品、便于携带和运输等基本作用,还能标明商标,并传递描述性和说服性信息,从而促进销售,增加利润。因此,包装被誉为“沉默的推销员”。

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