商标的本质是什么(2)

六、特许加盟在现代商业中广泛存在,这种模式在很大程度上掩盖了真正的服务提供商。特许总店通过将商标、专利、著作权、商业秘密等知识产权许可给加盟店的形式组成连锁店,而加盟店往往不是总店自己投资设立的,麦当劳就是这种模式的典型代表。在特许加盟模式下,经营商标的“人”至少有两方(绝大多数特许经营涉及多方):商标持有人———特许方和商标被许可使用人———加盟方。如果商标的本质是显示商品、服务来源,那么在特许经营模式下,商标究竟显示的是特许方还是加盟方?同样地,在一般的商标许可关系中,我国产品包装标识要求标明商标持有人和使用人的名称、地址,商标既显示了商标持有人,也显示了被许可使用人。在商标许可关系下,商标如何标明生产者、服务者这样的来源?
七、现代商事活动中,收购品牌(商标)是我们时常见到的商业行为。吉利汽车收购“沃尔沃”、中国动向收购“Kappa”。如果商标的本质是显示商品、服务来源,为什么还有人收购品牌?如果商标的本性是显示商品、服务提供者,那么“沃尔沃”指向的是瑞典沃尔沃公司、“Kappa”指向的是意大利Basic集团,既然不是指向品牌购买方,吉利汽车、中国动向为什么又要花大价钱收购这两个品牌呢?
八、多品牌策略也是现代商业中主流的品牌(商标)战略,五粮液集团采用多品牌策略就是典型代表。从品牌本质来分,五粮液公司的诸多品牌可分为国际性品牌(普通、精品、珍品、豪华、贵宾五粮液)、全国性品牌(金六福、浏阳河、干一杯、龙虎酒)、区域性品牌(现代人、两湖春、长三角、丝路花雨);从品牌在公司所处的地位来分,可以分作核心品牌(五粮春、五粮神、五粮醇等)、重点品牌和总经销品牌(千家福、君临天下、全中液、锦上添花、金枝玉叶、福禄寿禧等);从产品档次来分,五粮液公司的品牌有三个层级:一是中低档品牌(五粮春、金六福、浏阳河、千家福、陈泥香、锦绣前程、老作坊、烤酒、干一杯、天地春、名扬天下、江南古坊、龙晶玉液、百家宴、逍遥醉、玉酒、三杯爽等),二是中高档品牌(大展宏图、春夏秋冬、五龙宾、现代人、长三角、丝路花雨、酒王、锦上添花、金枝玉叶、金榜题名、秦皇、人民大会堂国宴酒、国玉春、龙虎酒等);三是高档品牌(贵宾五粮液、熊猫瓶型酒、红太阳、酒王酒、五粮神、紫光液)。如果商标的本质是区分产品来源,五粮液公司只要有一个品牌即可,为什么该公司拥有如此多的品牌?
很显然,“区分来源”本质既无法解决司法实践中的若干问题,也无法解释商业实践中的诸多现象。在经济全球化、商品高度同质化竞争环境下,在消费习惯和购买行为已经发生巨大变化的客观环境下,商标“区分来源”本质已经很难解释这些现象,但这些问题又实实在在地存在于法律和商业实践中。这说明商标除了具有最初的“区分来源”本质外,应该还有别的更深层次的性质。我们需要用新的理论来阐述商标的本质或找出现代经济环境下商标本质,以厘清商标的法律性质、侵权行为、保护形式和救济方法。
最近20年来,超越来源标志的观点逐渐被提出。这种观点产生于二十世纪九十年代后期或二十一世纪初期。这种观点认为,“现代商标的一个基本特征是,它并不是一种用于表示物品或商品来源的纯粹的标志,而是这一标志的使用者或拥有者受法律保护的财产”,“商标与企业联系起来后,作为企业开拓产品市场的先锋,其含义已远超出作为产品或服务的识别标记本身,而成为了产品、服务质量、信誉、知名度的载体”。我国现有对商标的研究虽然对“已远超出作为产品或服务的识别标记本身”之外的东西有所触及,在“区分来源”为主流观点环境下,此观点无疑是有先见之明的,但该观点并没有详细阐述在经济全球化、商品高度同质化竞争环境下,在购买者消费习惯和购买行为已经发生巨变的客观环境下商标的本质。

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