联合商标战略

一、联合商标的概念
近年来,联合商标战略在世界范围内受到越来越多的企业的青睐,越来越多的企业通过实施联合商标战略扩大了商标的影响,提升或更新了商标形象,开拓了新市场。现在联合商标战略已经被广泛应用在餐饮、零售、石油、便利店、汽车服务等行业。
联合商标也叫双重商标、多重商标、跨系统特许经营,甚至商标联盟。联合商标战略涉及两个或两个以上的特许人,它们把商标联合起来以创造更好的产品或服务,或者从事有效的战略性或战术性活动。其他公司或实体可能拥有自己公司缺乏的能力或资产,通过联合双方的力量,就能够产生新的产品或资产,而采用其他方式则无法在短期内做到。
二、联合商标的类型
根据联合商标共同创造价值潜力的高低,由低到高可将其分为四种类型,并形成联合商标共同创造价值的等级类型。
1.认知联合商标
这类联合商标共同创造价值的潜力处于最低层次。合作企业通过商标合作向对方的顾客群展示自己的产品、服务和商标,扩大企业在新的目标市场上的影响,提高企业商标在新的受众中的认知度。由于商标合作的目标仅仅局限于同受众进行接触并提高其认知度,因此该联合商标共同创造价值的潜力较低。
美国运通(American Express)和德尔塔航空公司(Delta Airlines)进行合作,结合德尔塔航空公司的SkyMiles计划,以联合商标形式推出了它的Optima信用卡。那些参加了SkyMiles计划的乘客如果飞行里程累积到了一定的额度,就可以得到德尔塔航空公司赠送的飞行里程,而美国运通的联合商标信用卡Optima将会把这些奖励里程变现后返回给消费者。这一联合商标使美国运通为自己的信用卡赢得了更多的客户和业务,提高了商标的认知度;而德尔塔航空公司也从中受益。
2.价值注释联合商标
这种联合商标表现为一方商标对另一方商标的价值或定位进行注释,或双方商标相互注释。一般来说,这种注释通常是两个商标进行联合的主要动因。价值注释联合商标的实质是两个企业为了实现其商标价值在顾客心目中的联合而进行的合作,而且这种商标价值的联合又是通过顾客的商标联想来实现的。同第一层次的接触联合商标相比,价值注释联合商标不仅仅是以提高商标的认知度为目标,而且还追求联合商标的双方在价值、理念和信用上的相互支持和映衬。因此它必然拥有更大的价值创造潜力。
美国著名商标营销专家凯勒(Keller)教授认为,商标知识包含两类要素,即商标认知和商标形象,前者表示熟悉的程度,后者反映顾客的态度。理想的情况是,商标在顾客头脑中具有强烈的、正面的和独特的联想。商标认识和商标联想是商标资产的两大要素。同商标认知相比,商标联想属于更高的层次。接触联合商标正处于商标认知的价值创造层次,而价值注释联合商标则不仅实现了商标认知,而且可以通过商标的合作来引发商标联想,进行价值注释和担保,从而共同创造更高的价值。
蓝带是法国著名的厨艺学院,它的商标可以被看做是最高厨艺水平的代名词。而特福(Tefal)则是法国最主要的厨具生产商。特福以“Integral”商标推出其高质量的系列厨具,并在其产品和广告中同时出现蓝带商标。蓝带商标在特福整个营销活动中都发挥着注释的作用,这一价值注释联合商标策略已取得了极大成功。首先,蓝带商标促成了自己的商标受众对特福商标的认知,发挥了第一层次的认知联合商标的作用;其次,蓝带所具有的高水平厨艺的商标特性,又引发了顾客的商标联想——特福也是高质量产品的商标。这时,蓝带则实现了对特福质量价值的注释。
3.成分联合商标
成分联合商标是指两个商标同时出现在一个产品上,其中一个是终端产品的商标,另一个则是其所使用的成分或组件产品的商标。例如,IBM计算机和英特尔芯片;通用汽车公司的信用卡和维萨(Visa)信用卡网络,等等。
同联合商标的第二个层次——价值注释联合商标相比,成分联合商标也同样具有价值注释的功能。英特尔公司一直是全球最大的优良芯片供应商,它拥有世界先进的芯片制造和研发技术,其奔腾系列芯片卓越的质量和性能得到了全球用户的认可。它激发消费者的商标联想,认为英特尔芯片是优秀计算机制造商的必然选择,采用英特尔芯片的计算机一定是质量可靠、性能出众的。计算机制造商正是利用了成分商标的这种注释作用来创造更高的价值的。
另外,成分联合商标同价值注释联合商标的不同之处在于其产品中存在着一个可识别的实体成分,如英特尔芯片和维萨信用卡网络;而价值注释联合商标则无需这样的实体成分,其注释商标提供的仅仅是商标的形象、声誉、文化和信用上的支持和保证,如上文提到的蓝带厨艺学院的商标。
通过合作,成分商标的供应商在确保了产品销量的同时也突出了自己商标的特性,而终端产品商标的供应商则强化了自己产品的特性和商标形象。
4.能力互补联合商标
能力互补联合商标是指两个强势商标在能力上具有互补性,它们的合作并不是各个部分的简单相加,而是集中各自的核心能力和优势来共同生产一个产品或提供一种服务。能力互补联合商标是最高层次的联合商标,共同创造价值的潜力最大。它同成分联合商标的主要区别在于,成分商标向终端产品提供的是一个可分离的实体成分,而能力互补联合商标的互补能力则不仅包含有形的、可分离的实体成分,而且还包含了无形的、不可分离的要素。

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