产品商标经理的职责

产品商标经理的职能会因企业而异,但无论什么类型企业的产品商标经理,其工作目标都是一致的,那就是使他所管理的产品商标能实现利润最大化,他们的一切工作都是围绕着产品商标来进行的。总的来说,产品商标经理的职能是制定产品营销计划,负责实施产品营销计划,监督其执行的结果并采取改进措施。我们可把产品经理的职能具体归结为:
1.制定商标的长期经营目标和竞争战略。产品商标经理须为本企业的产品商标发展指明方向。即确定产品商标开发的竞争领域,企业未来的产品商标发展方向是在现有产品商标领域还是开发新的领域;根据市场细分确定企业产品商标的市场定位;确定产品商标创新的程度等。
2.编制详细的产品商标年度营销计划,并进行销售预测。这是产品商标经理的关键职能之一。有人甚至认为制定产品商标年度营销计划是产品商标经理惟一最重要的工作。毋庸置疑,产品商标营销计划是产品商标经理工作的指南,它是产品商标经理实施有效产品商标管理的纲领性文件。如不能编制一个合理的产品商标营销计划,产品商标经理的一切工作将会陷入混乱状态。
3.与广告代理商和经销商一起进行产品商标的广告策划。如何将本企业的产品商标信息迅速、有效地传递给消费者,引起消费者的注意,是产品商标获得消费者喜爱的首要条件。产品商标经理须与广告部门对此进行精心地策划,如,对广告文稿的设计,广告形式的确定,广告媒体的选择,投放广告的时间、范围、强度等的确定。
4.激发销售人员和经销商对该产品商标的推销兴趣。
5.不断搜集有关产品的各方面信息。如顾客对产品性能、质量、价格等的反应,经销商对产品的看法,竞争者针对本产品采取的行动,宏观环境的变化对产品营销的影响,新技术的出现对现有产品的挑战等。
6.组织产品商标改进,以适应不断变化的市场需求。产品商标经理的最终目标是通过为顾客提供满意的产品商标而实现利润最大化。在当今激烈的市场竞争环境下,产品的生命周期已越来越短,以个人计算机为例,产品的更新换代为13—18个月。一般产品的生命周期也从20世纪60年代的20年变为4—7年,随着科学技术的迅猛发展,产品的生命周期将继续缩短,产品商标经理的任务将越来越集中到产品商标的创新上来。
具体到不同类型的企业,产品商标经理的职能范围和工作侧重点并不完全相同。如,在通用仪器公司的一个分部中,产品商标经理的职能在大多数情况下表现为协调产品开发与营销、营销与销售之间的关系。他们对有关产品线的广告事宜和促销预算负有直接责任,但对产品项目开发仅仅负责提供营销信息。而惠普公司的产品商标经理往往是新产品开发的核心人物,他们要准备产品开发计划,主持和监督计划的实施过程。通常消费品产品经理比工业晶产品经理所经营的产品品种少,且由于消费品顾客和工业品用户的需求特征不同,消费品经理将更多的时间用于广告和销售促进,此外,他们花在与其他结构和企业内部各职能部门打交道的时间要多于直接与顾客接触的时间。工业品经理则要较多考虑与产品相关的技术和产品功能、质量等的改进,大量的时间用于与工程技术人员商讨,与推销人员和大客户保持密切的联系,相反对广告、促销手段等不太关注,与消费品产品经理相比,他们更理性地看待产品。

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