使用多商标战略的条件

虽然多商标策略其自身具有多方面的优势,但它并不是万能的,不是在任何情况下都适合使用多商标策略,而且该策略的运用也有一定的局限性,拥有其独特的适用条件。
1.企业的财力要雄厚
市场竞争日益激烈的今天,发展一个新商标投入大,周期长,风险也较高。国际研究机构认为:在欧美市场成熟的环境下,创造一个新商标,一年至少要两亿美元的广告投入,且成功率不到10 %。北京名牌评估事务所在研究了中国最有价值商标的广告投入后指出,要在中国维持一个在全国已经有较大市场的商标影响力,每年平均要投入6000~8000万元;而要在中国创造一个新商标,则一年要投入1~2亿元。因此,只有财力雄厚且商标推广经验十分丰富的企业才比较适合选择多商标策略,普通的企业是很难负担得起如此巨大的投资的。若不顾忌自身实力盲目采用多商标策略,非但不能培育出优势商标,还会由于公司资源的过度分散丧失其原有的优势。
2.商标的细分市场容量要足够大
多商标策略是建立在市场细分、满足目标消费者特定的需要的基础上的,因此,商标的细分市场容量问题非常重要。如果细分市场容量过小,每个商标仅能获得很小的市场份额,其营业额很难承担成功推广一个商标所需的费用,且在较长时期内不会有较大的改变,因此也就不宜实施多商标策略。
3.产品的消费需求个性化要较强
那些可以细分、需要突出其个性化、感性化和细腻化的产品比较适合使用多商标策略,如生活用品、食品、服饰、汽车等行业均适合这一策略。而那些以质量、品质为重的产品则不适于使用多商标策略而应使用商标延伸策略(如电器类产品),因为消费者对于这一类产品看重的是其质量与品质,而对其所体现的个性则较少给予关注。若不注意在相应行业使用适合的商标策略,有可能造成不必要的再次投资,失去利用原有商标价值的机会,或者也有可能使产品因此失去塑造商标个性的机会。

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