商标个性的特征

在这个瞬息万变的世界里,由于人的不同个性和价值观念的多元化,为商标个性的存在提供了基础。随着越来越多的人们追求个性,出现与之相适应的不同个性的商标成为必然。人们选择某一种商品,越来越多地取决于其精神感受。那些随大流毫无个性却试图争取所有人的产品,实际上将被所有人所不取,这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而只有那些真正具有鲜明个性的商标才能大行其道。例如同属汽车,“宝马”是年轻的、时髦的;而“卡迪拉克”则是年老的,保守的;“雪佛莱”的个性则是轻柔。不同的商标个性符合了不同性格消费群体的心理特征,也显示出了商标的差异性。商标个性具有以下几个特点:
(一)商标个性具有人格化的属性
詹妮佛?艾克(JenniferAcker,1997)把商标个性正式地定义为“一系列与商标相关的人格特征”(thesetOfhumancharacteristicsassociatedwithabrand)。因为消费者很容易把商标看作是某个特定的人群,尤其是诸如名人或著名的历史人物(Rook,1985),并且把商标与自我相联系(Fournier,1994)。产生这种现象的原因,可从对商标的广告宣传方面进行解释。很大程度上是因为广告者给商标注入了人格化的属性,如拟人化(anthropomorphization)、人格化(personification)以及对使用者形象的塑造(thecreation。fuserimagery)。不断重复的广告赋予了商标独特的人格个性,比如,Absolut伏特加被描述为酷的、时髦的、25岁的年轻人。然而Stoli,s却被看作是有智慧的、保守的老男人。可以这样认为,与可为消费者提供实用性功能的“产品相关的属性”相比,商标个性提供象征性的或消费者自我表达的功能(Keller,1993)。
(二)商标个性具有独特性和不可模仿性
商标个性的发展与增强有益于该商标与竞争商标相区别,当许多商标的产品在技术上相同或相似时,唯一用来进行商标间区别的可能就只有与商标相联系的个性了。如能够建立与众不同的商标个性并为大众所认可与喜好,则该商标可以形成长期、有效的竞争优势。因为即使竞争对手的产品与价格可能与你的相当,但你长期形成的商标个性是不会轻易被模仿的,属于你商标个性的忠诚顾客在理性消费时代也难以“见异思迁”。就算竞争者复制你的商标个性,也不过是为你作了免费广告罢了。例如同属饮料,与可口可乐相联系的人格属性是传统的、美国式的(All-American)、真实的,这些属性具有长期性(Pendergrast,1993)并且区别于它的竞争对手。如百事可乐通常被认为是年轻的、兴奋的和时髦的;而DrPepper则被认为是具有反叛倾向的、古怪的和有趣的。
(三)商标个性具有持续性和稳定性
商标个性的塑造不是一蹴而就的,而是一个长期、系统的工程,就如同个人性格的形成是需要长时间来培养的。商标个性必须慢慢演变,不宜草率行事或朝令夕改。就像一个性情大起大落、变化无常的人难以与人接触沟通一样,消费者一旦与某个商标建立了友谊关系(联系)之后,他们就希望该商标形象能始终如一,不出乎其意料。
(四)商标个性具有互动性
任何成功的商标都是会随着时代的发展变化而不断演变的,以期与顾客长期保持亲密的关系。因为,商标的实质就是产品与顾客间的一种互动关系,商标个性要保持灵活性、亲切感,就必须与时俱进,紧扣时代的脉搏,明确消费趋向,迎合消费趋势。例如,风靡全球的“芭比娃娃”至1999年3月就已是40岁的“阿姨”了,却仍受全球小朋友的喜爱,这跟其成长史、个性演变无不相关:20世纪50年代,芭比是个广交朋友、能说会道的小女孩;20世纪60年代,芭比细眉轻弯,平民化突出;20世纪70年代,有不同肤色的芭比;20世纪80年代,黑色的芭比很可爱,且有不同的职业装;而到了20世纪90年代,芭比飞指敲击键盘,灵活十足。
综上所述,商标个性无疑具有一定的主观性,是消费者选择商标时“是否适合我或是否属于我”的关键因素。其实质就是消费者真实个性在某种商品上的一种再现,即运用商标个性理论,采用拟人化的手法,赋予商标人性化的特点,强调一个商标如何帮助其消费者表达现实中的自我或理想中的自我,以真正满足消费者的某种需求,为消费者提供某些利益。商标个性的塑造就是企业通过对动态市场的准确认知和把握,把目标市场的共同特征提炼出来,并加以强化。同时持续不断地向目标消费者进行这种概念的传播,以取得目标消费者的认知与共识。商标个性的核心在于其高度的差异性,塑造商标个性的实质就是塑造商标的与众不同和独特性。

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