品牌心理策略

制定品牌策略时要考虑消费者心理,以使自己的品牌为大众所接受、所认可,最终达到不断发展壮大的目的。
1.产品线扩展策略
这种新产品往往都是现有产品的局部改进,如增加新的口味、功能、包装、规格、风格等。通常厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格、不同的功能特色或不同的使用者。产品产品线扩展是指企业在现有的产品类别中增加新的产品项目时,仍沿用原有的品牌。线扩展的原因是多方面的,如满足新的消费者的需要;可以充分利用过剩的生产能力;推出更多的花色品种以刺激消费者的购买欲望和对抗竞争者;为了得到更多的货架位置等。
产品线扩展策略也有一定的风险,即随着产品线的不断加长,会淡化品牌原有的个性和形象,增加消费者认识和选择的难度,销售收人不足以冲抵开发和促销成本。虽然该企业总的销售收入增加,但并未吸引竞争对手的顾客,而仅仅是本企业同一种产品线中新老产品的自相消长。
2.品牌延伸策略
品牌延伸策略是指企业利用现有的成功品牌推出新产品。这种策略在我国较为常见。例如,杭州娃哈哈集团将“娃哈哈”儿童营养口服液这一闻名遐迩的成功品牌“娃哈哈*应用到果奶、八宝粥、饮用水、童装等产品上,使这些产品一推出,在很短的时间内便被广大消费者所熟知和认可。采用品牌延伸策略,不仅能较快地提高新产品的市场认知率,并能为企业大大节省新产品导人市场的费用,还能有效地消除消费者对新产品的抵御心理,缩短新产品与消费者的心理距离,使新产品更易为消费者所认同和接纳。但是,实施品牌延伸策略一定要注意策略的准确和到位,否则品牌延伸一旦失误或失败,不仅会使新产品难于在市场上立足,而且可能会影响企业原有产品的销路,更为重要的是可能破坏品牌的市场知名度、美誉度和顾客忠诚度,使企业蒙受重大损失。
3.多品牌策略
多品牌策略是指对同种产品采用两个或两个以上的品牌。这种多品牌策略可以使企业占据更多的货架,给企业组织结构带来刺激和效率,同时每种品牌的产品承担的风险也相对较小。此外,通过品牌的不同定位,可以吸引追求不同利益的消费者,增加消费者的选择。由于各个品牌互相独立,互不影响,使品牌之间出现竞争也是企业内部的竞争,不会损害整个企业的利益。但是该策略的品牌推广成本较大。
小案例:
宝洁公司是最早开拓并实践多品牌策略的公司。其洗发水品牌就有六个:飘柔、沙宣、海飞丝、潘婷、伊卡璐、润妍。不禁让人质疑,宝洁为什么要推出这么多个洗发水品牌呢?为什么不集中精力做一个品牌?那样可以省下多少的广告费。细心的人自会发现,六种洗发水强调的各不相同,飘柔强调发质柔顺,海飞丝强调去屑,潘婷强调营养修护,沙宣强调专业,走美容院路线,伊卡璐强调能唤醒睡美人的香味,润妍强调自然之美。如果只推出一种洗发水品牌,就算把这个品牌做得无可挑剔也肯定会有人不喜欢,但如果同时做多个品牌,大部分消费者总能从中找到一个中意的。而六种洗发水品牌强调的六个不同功能各适合不同的消费者,这就是品牌战略的效果了。对于营销商来说,针对消费者心理自然有意想不到的收获。
4.新品牌策略
新品牌策略是指企业在推出新产品时,采用新的品牌名称。当原有的品牌不适合新产品或对新产品来说有更合适的品牌时,企业需要设计新品牌。例如,春兰集团以生产空调著名,当它决定开发摩托车时,采用春兰这个女性化的名称就不太合适,于是采用了新的品牌“春兰豹”。又如,原来生产保健品的养生堂开发饮用水时,使用了更好的品牌名称“农夫山泉“。实施新品牌策略所需的新品牌导人费用会比较高,企业应该量力而行。
5.品牌的情感策略
在我国这个具有几千年民族传统文化的社会中,消费者的个性特征普遍表现为注重感情,注重家庭温馨和谐、亲朋友好,亲情无时无刻不在人们的生活中,并深深地影响着人们对事物的评价和选择。因此企业应通过极富人情味的诉求方式,以激发消费者的情绪、情感,满足消费者的情感需求,进而使之萌发购买动机,实现购买行为。由此可见,一般的品牌策略能够改变消费者对企业的态度,而品牌的情感策略能够促使人们因为这样的感情而采取购买行动,甚至形成一种品牌商品好而长期购买。

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