商标定位的原则

商标定位就是企业消费者的心智中找到一个对自己最有利的空白区域,把自己的商标深深植人进去,占据一个有利的位置。商标管理者要想成功定位,就必须遵循以下原则:
(一)深入了解消费者需求
商标定位的成功源于对消费者的需求欲望深入分析和了解,因此商标定位的首要原则就是要了解消费者的心理,这是商标定位的基础。美国星巴克就是一个成功的例子。星巴克的商标创建者舒尔茨通过市场调研了解到消费者对咖啡存在功能性和情感性两种需求,于是把星巴克成功地定位为“第三空间”。星巴克的口号是“如果你不想在工作单位,又不想回家,那么到星巴克来吧”,通过对消费者需求的深切洞察,星巴克准确地锁定了许多消费者的需求,找一个地方,那里既有美味的咖啡又可以使自己得到彻底的休闲放松。星巴克通过自己给消费者提供一个满足他们心理需要的空间,成功地超越了许多号称自己的咖啡多正宗的咖啡馆,成为世界上最大的咖啡连锁企业
(二)符合产品特点
商标是产品的代表,产品是商标的物质载体,尤其是商标在刚开始创建时,一定是跟某种特定的产品联系在一起的,这也就是商标学者所说的捆绑期。这个时期产品和商标不可避免的紧密关系决定了企业在进行商标定位时必须考虑产品的质量、结构、性能、款式、用途等因素,商标定位时应该尽可能考虑产品的特点,符合产品本身的性质要求。比如,同样是汽车,沃尔沃定位“安全”宝马定位“驾驶的乐趣”、奔驰定位“舒适”、劳斯莱斯定位“尊贵”、丰田定位“经济省油”,每一个定位的诉求点都是产品本身的特色所在,也符合消费者对汽车产品的要求,只不过有的消费者更看重安全、有的消费者更在乎舒适、有的消费者追求社会地位和面子,需求不同而已。
(三)考虑企业的资源条件
商标定位时,管理者一定要考虑自己的资源条件,即能不能兑现自己在定位时对消费者的承诺,因为一旦定位,企业把自己的特色或自己的定位点进行传播,就必须接受消费者严格的市场检验。例如,“王老吉”是不是真能去火,“奔驰”车坐起来是不是真的舒服,海飞丝“去头屑”效果是不是明显,等等。如果答案是否定的,商标的命运可想而知,企业实在是自掘坟墓。因此,企业在定位之前,一定要认真考虑自己的资源条件,以能够优化配置并且合理利用企业的各项资源为宜,既不要定位不足,导致企业资源闲置、能力浪费;也不要超越现有的资源条件、追求过高的定位,导致心有余而力不足、失信于消费者。企业如果定位自己的商标是尖端产品,就必须真的掌握尖端技术;如果定位是高端产品,就必须具备确保产品品质一流的能力;如果定位是全球性商标,就需要具有全球化的运作能力与管理水平。总之,商标定位要与企业的资源能力相匹配,“没有金刚钻,不揽瓷器活”,既不好高骛远、盲目拔高,也不妄自菲薄、浪费资源。
(四)关注竞争者
竞争者是影响商标定位的一个重要因素。定位是要在消费者的心智中找到一个空白的区域让自己占领下来。然而在现在市场竞争十分激烈的情况下,任何一个细分市场或多或少都存在着竞争者,要想找到一个尚未被开发的处女地几乎不可能。因此企业在定位之前必须认真研究竞争者的定位,采用与竞争者不一样的定位,以便跟竞争者形成差异,凸显自己的竞争优势。否则做得再好,也不过是“为他人作嫁衣裳”,在消费者的眼里只是一个“超级模仿秀”。
(五)简明扼要,抓住关键
简明扼要是指企业的商标定位要让消费者一看便知,不需要费心费力就能领会并感受到。心理学研究表明,人的心智空间是有限的,这就决定了人的大脑不可能装载过多的信息。特劳特和里斯也一再强调,消费者不喜欢复杂的东西,没有兴趣去记忆很多有关商标的信息,更不愿意动脑筋去想。有些企业在给商标定位时,想想这个也是优点、那个也是特长,什么也舍不得放下,结果利益点繁多,消费者反而搞不清楚商标的主要特点是什么。因此,在给商标定位时,切忌定位目标太广,要学会取舍,懂得“少就是多,舍就是得”的道理,剔除掉所有与关键点无关的信息,抓住一两个独特点,用简单明了的方式表达出来,让消费者充分感知并且印象深刻,只有这样才能跟目标消费者进行有效的沟通。世界著名商标的定位大多只集中在一个词上,如佳洁士——防止蛀牙;沃尔沃——安全;海飞丝——去屑;王老吉——预防上火。当然,简单的定位并不意味着佳洁士牙膏就没有清洁功能,沃尔沃的汽车造型不时尚、乘坐不舒适。这些商标之所以只强调一个定位点,是因为只有简单再简单,才能成功进入消费者的心智和记忆中定位成功。

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