品牌商标与名牌的关系

20世纪90年代,“名牌”一词广泛出现在各种媒体报道、政府相关文件、各种会议和社会企业大量的评选活动中。但是很多学者反对使用“名牌”的概念,他们认为,名牌一词的说法不科学、不严谨,而且政府和媒体大力倡导使用这个词还会产生一定的弊端。早在1997年,中山大学的卢泰宏教授就在《人民日报》上撰文反对使用“名牌”的概念。卢教授认为,“名牌”的提法从字面上强调企业的知名度,这就有可能误导企业家,认为只要出名,就可以成为强势品牌商标。确实当年有很多企业根本不理解什么是品牌商标,误把名牌当品牌商标,盛行炒作、造势、进行广告轰炸,品牌商标建设误人歧途。最典型的一个例子就是秦池酒厂,为了出名,不惜代价砸了几个亿成为中央电视台广告标王,虽然短期内名满天下,但终究由于没有内涵、缺乏深度,最后一败涂地。所以只有切实区分品牌商标和名牌的不同概念,企业才会真正认识到品牌商标塑造不是一朝一夕的事情,需要长期精心的培育和积累。
当然也有学者认为,所谓“名牌”就是指知名的品牌商标,名牌不光是指知名度,同样包括美誉度。名牌一定是品牌商标,是有强大社会影响力的品牌商标,不应该排斥名牌概念的使用。”但大多数学者还是认为不应该使用“名牌”一词,理由是:①“名牌*不是国际通用语言;②“名牌”是个相对的、模糊的概念,难以科学地衡量;③使用名牌概念,容易误导企业只注意品牌商标知名度,而忽视品牌商标在知名度以外更复杂、也更重要的其他内涵,比如品牌商标联想、品牌商标个性、品牌商标关系等。
秦池:明星变流星
秦池酒厂原是山东省临朐县的一家名不见经传的县属小酒厂,固定资产不到1亿元,1995年,秦池以6666万元中标成为央视广告“标王”而一举成名。“标王”的称号给秦池带来了“品牌商标、形象、市场、价格、利润”等方面的竞争优势。一时间,全国各地的商家纷纷慕名而来,秦池迅速形成了宏大的全国市场格局。1996年,秦池销售额从之前的3.2亿元猛增到9.5亿元,取得了全面的胜利。初尝广告甜头的秦池于1996年以3.2亿元再次蝉联央视广告“标王”。当年,秦池号称“每天往央视开进一辆桑塔纳,从央视开出一辆豪华奥迪”。实际上,1997年的秦池已经是内忧外患了。患的是,许多竞争对手如雨后春笋般涌现,纷纷效仿秦池;忧的是,秦池的产能并没有得到根本改善。因此,这一决策的结果直接激化了秦池酒厂的内在矛盾:为了从利润中获取3.2亿元弥补广告支出,秦池必须完成产销量6.5万吨以上、15亿元的销售额,而这远远超出了秦池酒厂的产能以及市场对秦池酒的需求量。为了解决产能不足的燃眉之急,秦池只好收购其他企业的白酒进行勾兑。但不久,媒体便披露了秦池的实际产能和它勾兑川酒的事实,秦池的市场形势全面恶化,1997年的销售收入由1996年的9.5亿迅速下降到6.5亿。1998年3月,秦池的主要经营者姬长孔黯然离职,曾经辉煌一时的“秦池模式”转瞬即逝。

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