品牌识别概念的由来

商标识别概念最早来自于1986年, 法国HEC商学院营销战略教授、商标权威学者卡普菲勒在他的代表作《新战略商标管理》中首次提出了商标识别的概念。商标识别理论的形成很大程度上受到此前已经风靡企业管理学界的企业形象识别的影响,可以说,企业形象识别系统的成功推广给了商标学者很大的启发,它的基本概念和构成要素为商标识别理论的建立提供了基本思路和参考方向。
企业形象识别系统, 简称CI(Corporate Identity System, CIS) , 最早在企业中得到应用, 是建筑史上赫赫有名的建筑家佩特?奥伦斯, 他受聘为德国AEG电气公司的设计顾问, 为AEG公司设计商标.设计完之后他把这些商标顺便应用到该公司的便条纸和信封上,这可以看作是视觉识别设计的开始,但这时候还不能称为严格的CI设计,”
CI的正式发端是在20世纪50年代的美国。当时美国高速公路网已经形成,为了适应高速行车和复杂的路径环境需要,美国政府对所有的道路交通标志做出了统一的规定,新设置的交通标志识别符号统一、简洁、醒目,对高速公路网的顺利运行、汽车的安全行驶发挥了极大的作用。这一做法迅速启发了美国市场学研究人员,他们认为消费者犹如高速公路上行驶的司机,面对复杂的市场环境,企业要想战胜竞争对手,就应该采用一种统一简练的符号迅速抓住公众的注意力,于是这一新的理念很快转移使用到商业领域。所以说美国视觉识别的兴起,是受到了”汽车文化”的影响。
1956年, 美国计算机公司巨头国际商业机器公司(International BusinessMachines Corporation) , 旧译万国商业机器公司, 用公司名称的首字母IBM设计了企业新的标识,开展CI设计和推广工作.很快在美国众多的计算机企业中脱颖而出, 成为首屈一指的霸主。随着IBM公司导人CI的成功.美国的许多公司纷纷效仿,如东方航空公司、西屋电气公司、3M公司等,很多导人CI的企业纷纷刷新经营业绩,有些公司已经濒临破产,导人CI战略后居然起死回生。1970年,可口可乐公司导人CI,统一革新了全球各地的可口可乐标识,把CI的浪潮推向了世界。1971年,日本第一银行和劝业银行合并,导人CI计划,取得了巨大的成功,引来其他日本企业纷纷仿效,结果都获得了良好的效益.D日本工商界在CI战略的实施过程中创造性地有所发挥,不仅深化了CI战略的内涵,而且成为CI的一个重要流派.
欧美国家的CI战略跟日本的CI有所不同。欧美国家的CI战略注重与市场营销和竞争导向的视觉传达与运用.尤其是美国,特别注重CI的视觉识别。它们认为,如果一个企业能够设立一种标志.使人很容易就辨别出来,就能够为企业扩大影响奠定基础,就能达到促销的目的.②如麦当劳的标识统一采用黄色拱形的M,这一标记无论在世界的哪一个角落出现,人们都会一眼就认出这是麦当劳。
日本型C1不像美国那样停留在标识、标准色及相关设计系统上,而是深人企业经营的价值观深处,尤其强调企业文化与企业的价值理念。他们认为完整的CI战略应该由三个方面构成:D理念识别(Mind Identity, 简称MI) ; ②行为识别(Behavior Identity, 简称Bl) ; ③视觉识别(Visual ld entity, 简称VI) .
理念识别(MI)是指企业对当前及未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式及企业精神所做的总体规划与决策。MI是企业识别系统的核心与原动力,通过内在的理念塑造个性化的企业形象,如沃尔沃的核心理念“安全”、同仁堂的“诚信”、日本松下的“产业报国”、韩国三星的“创新*等,
行为识别(BD是指以企业理念为核心,对企业经营的规范作业标准与服务方式作统一的规划。如企业内部的管理、教育、行为及社会公关活动等方面的识别形式。如“沃尔沃*的核心理念是安全.在企业行为上就表现为“沃尔沃”公司拥有全球最先进的汽车安全实验研究机构,以及世界上最大最先进的汽车安全试验场地,沃尔沃还云集了世界一流的汽车安全工程师和设计师。正是由企业经营理念的不同而产生的一系列企业经营行为上的差异化,使得企业在激烈的市场竞争中能够独树一帜。
视觉识别(VI)是以企业的名称、企业标识、标准字体、标准色彩等为基本因素,进行一体化的总体设计,并贯穿于企业文化与经营过程中。VI最能直观地体现差别化的企业特征。它以一体化的视觉符号为原则.使公众快捷而准确地达到了解与识别的目的,比如麦当劳的金色拱形M、苹果公司被咬掉一口的苹果等.
正是C1战略在全球工商企业界的成功运用,20世纪90年代这种营销战略被商标管理学界借鉴引用,形成一个新的商标识别理论.

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