几种不同类型的商标定位方法

一、特性或利益定位
特性或利益定位是指通过强调产品的差异性,在细分市场需求中寻找消费者的心理空间,以此进行定位的一种策略。每个产品都具有一系列不同的特性,不同的特性可以满足消费者不同的需要,从而给消费者带来利益。比如牙膏,有的消费者需要防止蛀牙,有的需要牙齿洁白,有的需要口气清新,有的消费者牙齿敏感,有的人牙龈容易出血,这样,佳洁士——防止蛀牙、中华皓齿白一—牙齿洁白、高露洁——口气清新、舒适达——有效治疗牙齿敏感、云南白药牙膏——防止牙龈出血……不同的产品特性满足了消费者不同的需求,跟竟争品牌形成鲜明的区隔,从而成功使自己的品牌在消费者心智中占据到独一无二的位置。
采用特性或利益定位是最常用的一种定位策略。汽车行业大多采用特性(或利益)进行品牌定位:如宝马——性能卓越;奔驰——舒适豪华;本田——可靠;沃尔沃——安全;卡迪拉克——气派;法拉利——速度;劳斯莱斯——尊贵。
二、常识的首次诉求定位
有时企业的产品实在找不出与竞争产品的差异点,不妨把业内常规的做法拿出来定位,倒也反而可以出奇制胜。比如美国的喜力啤酒声称“我们的每一个啤酒瓶都经过蒸汽消毒”,事实上所有的啤酒制造商都会对酒瓶进行蒸汽消毒,但消费者并不了解,喜力把这个业内常规的工艺流程拿出来作为卖点进行定位,反而出奇制胜、非常独特。受喜力的启发,中国某品牌的西服也号称自己的西服要经过188道工序,其实任何一件西服完工都至少要有188道工序,但它率先提出来并以此定位,也就成了它的独特卖点了。
三、攻击性定位
攻击性定位实际上是给竞争者重新定位。针对竞争对手品牌的特点,针锋相对找出弱点加以进攻。例如在美国的止痛药市场阿司匹林是行业领导者,泰诺在阿司匹林的说明书“药物不良反应和副作用”一栏里看到,阿司匹林有可能会引发肠胃微量出血,于是泰诺抓住这一点大肆宣传,“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们,请大家使用泰诺”,泰诺给阿司匹林重新定位成了“有副作用的药”;丝宝集团的风影洗发水宣称“去屑不伤发”,暗指海飞丝会损伤头发,着实给海飞丝不小的压力;五谷道场大肆宣传“非油炸、更健康”矛头直指康师傅、统一等品牌的油炸方便面有损健康。20世纪90年代,乐百氏在广告中宣传自己的产品是“经过27层过滤的纯净水”,农夫山泉针锋相对,在一个广告片中做实验把天然水和纯净水作比较,得出结论:天然水比纯净水更干净,农夫山泉宣称自己“水源地取水”,“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”,攻击乐百氏的水必须经过27层过滤才能喝,使乐百氏全力打造的工艺流程定位破功。
四、目标群体定位
目标群体定位是指直接以某类消费群体为品牌诉求对象,突出产品是专为这类消费群体服务,以此来获得目标消费群的认同。这种定位把品牌与消费者结合起来,有利于增进消费者的归属感,使其产生“我自己的品牌”的感觉。比如太太口服液,定位是已婚妇女和中年妇女的口服液;金利来定位“男人的世界”;海澜之家是“男人的衣柜”;哈药六厂的护彤是“儿童感冒药”;百事可乐定位是“新一代的选择”…这些都是目标群体定位的成功案例。
哈雷摩托面向特立独行年轻人的定位
“年轻时有辆哈雷摩托,年老时有辆卡迪拉克,则此生了无遗憾.”这是一句著名的美国俚语。
哈雷摩托是世界上最有号召力的摩托车品牌。它的消费者,甚至将他钟爱的哈雷品牌标志纹在自己身上,与其终身相伴。在哈雷迷的心里,哈雷不是摩托车,它是宝贝、玩具,更是象征自由的精神。哈雷创造了一个将机器和人性几近完美地融合为一体的精神象征,并深刻地影响了目标消费群体的价值观、衣着打扮和生活方式。
如今,哈雷摩托行销世界各地。在经济萧条时,哈雷摩托仍以年销量15.7%的比例增长。哈雷摩托之所以历经百年而不衰,在于它从制造第一辆摩托车起就潜心致力于创造一种凝聚年青一代人的梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。经过百年的积累和提升,哈雷摩托品牌成为了年轻人尽情表达自由、竞争、反叛精神和展现富有、年轻、活力的典型标志。
五、使用场景定位
使用场景定位是将品牌与一定的消费环境结合起来,以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想,从而产生购买欲望和购买行动。例如,雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡,让白领人员在口渴、疲倦时想到雀巢;喜之郎果冻在广告中推荐“工作休闲来一个,游山玩水来一个,朋友聚会来一个,健身娱乐来一个”,让人在这些快乐和娱乐的场合想起喜之郎品牌;“香飘飘”奶茶宣称“小饿小困,来点香飘飘”;康宝汤定位是“午餐用的汤”,它长期以来一直坚持在午间时分通过电台、电视台宣传这种午餐时喝的汤,搞得最后美国人甚至开始产生一种错觉,觉得不喝这种康宝汤就不算是一顿标准的午饭了;红牛功能饮料也一直宣称“困了累了喝红牛”。中国使用场景定位最成功的品牌有两个:一个是“白加黑”感冒药:“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香”,一下使所有的感冒药相形见绌,成为中国市场上最有名的感冒药;另一个就是著名的“脑白金”,一个极其普通、没有任何特别技术优势的保健品,因为定位在“送礼”,“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”,朗朗上口的广告词使得脑白金成为中国市场上最有名的营养保健品,而且历时20年不衰,在中国营销史上也相当罕见,业内公认脑白金就是得益于使用场景定位的成功运用。

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