中外企业合资过程中中国品牌被消灭

20世纪80年代末、90年代初,中国加快了改革开放的步伐,随着国门的打开,外国企业的产品大批进人中国。当外国品牌进人中国的时候,他们面临的是中国市场上早已存在的本土品牌。怎样以最快的速度、最小的成本打开中国市场,跨国公司很快就找到了一条捷径:利用合资、买断中国品牌。当时中国经济发展严重缺乏资金,而且历经几十年的计划经济发展模式,中国企业没有任何现代营销管理经验,又根本不熟悉国际市场竞争的游戏规则。于是在引进外资、与外资企业合作的过程中大量本土品牌被消灭。例如1996年,著名洗衣粉品牌“活力28”与德国美洁时公司合资,美洁时提出沙市日化一分钱都不要出,只要把“活力28”的牌子给他们使用50年就行了,并且承诺前3年将投人1.84亿元用于“活力28”的广告宣传,然而当美洁时买下“活力28”品牌使用权后,立刻把它打人“冷宫”、雪藏起来。一夜之间,全国所有商场的货架上“活力28”洗衣粉消失得无影无踪,全部是外国的品牌,中国消费者想买国产洗衣粉都买不到。“活力28”就这样被消灭了。同样是另一个洗衣粉知名品牌,北京日化二厂的“熊猫”洗衣粉,在1994年与美国宝洁公司组建合资公司,北京日化二厂以品牌、厂房参股35%,宝洁公司以65%的股份控股合资公司。当然,合资以后,“熊猫”洗衣粉消失了,大量的汰渍、碧浪等宝洁公司洗衣粉占据了超市的货架。
除了洗衣粉,本土品牌消失的戏法在饮料市场也频频上演。20世纪80年代中国本土有八大知名饮料品牌,包括重庆天府可乐、广州亚洲汽水、北京北冰洋饮料、山东崂山可乐、河南少林可乐、沈阳的八大寺、天津的山海关、上海的正广和。除了正广和之外,其余七家饮料品牌均以非控股的方式与可口可乐和百事可乐合资了。合资后的命运惊人一致:外资对原来的本土品牌采用雪藏的方式冻结起来,使其在市场上消失,最终在消费者的记忆里消失。外国企业就是用这样的方式毫不留情并且轻而易举地铲除了竞争对手,为他们自己的产品进入中国市场扫清了道路。当时这样的合资案例比比皆是。中国企业还没反应过来就被清除出局,教训极其深刻。
“美加净”为何要“回娘家”?
上海家化是具有90年历史的我国最老的化妆品民族企业,其 “美加净”产品的开发开始于20世纪50年代。1989年,家化销售4.5亿元,利税1亿多元。其中“美加净”品牌占全国化妆品销售总量的1/10。
1991年初,上海家化与美国庄臣公司合资。上海家化厂以三分之二的固定资产、大部分骨干职工及“美加净”“露美”两个著名品牌与美国庄臣父子公司合资组建了上海庄臣公司。在合资公司的决策班子里,只有葛文耀一位中方副总经理。
根据合资协议,“美加净”“露美”两个商标归合资企业独家使用30年,30年后中方如要收回,需要至少交纳1000万元的赎金。然而合资后,一夜之间,中国商店的货架上“美加净”和“露美”消失得无影无踪,取而代之的全部是美国庄臣的化妆品,美国人轻而易举地为自己的产品打入中国市场扫清了道路。
到这时候,上海家化才大梦初醒,但为时已晚。1992年底,原上海家化的一班人马从合资企业中分离出来,重新回到母体——上海家化,但此时他们手里只有一个由原来“美加净”小摩丝改名的品牌“明星”。
其后,经过一年艰苦的谈判,上海家化不惜耗费巨资,终于在1994年7月1日赎回了“美加净”品牌。面对历经劫难的企业,家化总经理葛文耀不禁感叹“品牌是企业的灵魂”。他把这段经历镌刻在家化市场部的墙上,让全体员工记住这用巨资买回来的教训!

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