品牌的归属

在确定“什么是品牌”之前,我们必须首先来思考并回答“品牌属于谁”。这个问题看上去很简单,其实却很深奥。这个问题如果处理不好,企业品牌战略就会误人歧途。
(一)第一种观点:品牌属于企业
这种观点认为,品牌(尤其是自主品牌)就像是企业的孩子,是由企业一手养育的。美国西北大学凯洛格商学院副教授、先知品牌咨询公司合伙人斯科特?戴维斯在《品牌资产管理》一书中指出,每一位管理者甚至雇员的行为举止、活动交际都会影响消费者对品牌的认知和理解。①企业的每一位员工都在参与品牌的塑造和管理,都应该是品牌的拥有者。品牌是在管理者和员工的精心培育下茁壮成长的,帮助企业获得市场的青睐,获得溢价的高额销售;而且管理者也有权利将已经长大的品牌转卖给其他公司。企业在法律上对品牌拥有经营权、处置权,品牌理所应当属于企业。
(二)第二种观点:品牌属于消费者
有学者认为,品牌根本就不属于企业,品牌从本质上来说是属于消费者的。支持这一观点的理由是每年有大量的企业投人巨资打造品牌,他们做广告、搞公关,信誓旦旦号称自己的品牌是一流的,但消费者却根本不认账。比如中国的国产奶粉,无论是企业自己做广告,还是政府相关部委一再发布公告或相关数据证明国产奶粉的质量是可靠的,国产奶粉的各项质量指标比外国奶粉还要严格,但还是挡不住中国人在世界各地大肆抢购外国奶粉;国内媒体再怎么强调日本的马桶盖都是中国生产的,但中国游客还是到日本抢购马桶盖。所有这些现象都说明一个问题:即品牌不是以企业的意志为转移的,品牌不会因为企业想怎样就怎样,品牌是存在于消费者的认知里的:消费者认为品牌是什么样,品牌就是什么样。不管中国企业怎么宣传,消费者就是认为外国奶粉是好奶粉,中国奶粉就是低劣奶粉。正因为如此,国际广告教皇大卫?奥格威说“品牌存在于消费者的认知里”;联合利华前董事长迈克尔?佩雷直截了当指出“消费者拥有品牌”;营销学者科波-瓦尔格雷、努贝尔、唐苏等人指出,“品牌是一个以消费者为中心的概念。如果品牌对消费者来说没有任何意义,那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了”。
“品牌属于消费者”的观点告诉企业经营者一个非常残酷的事实:不要以为自己可以一厢情愿地打造品牌,离开了消费者,你啥也不是。
可口可乐的品牌失误———新可乐的经典失败
1985年4月23日,可口可乐公司为了应对百事可乐的挑战,决定推出新可乐,为了不同自己的老可乐进行自相残杀的竞争,公司宣布停止生产老配方可乐。消息一传出,舆论大哗,人们纷纷抗议,许多人连夜到各大超市抢购老可乐。美国人立即决定抵制新可乐,公众因为买不到老可乐而到处抗议,愤怒的情绪持续高涨,新可乐因消费者抵制而无人问津。不到3个月,可口可乐只好宣布放弃新配方,重新生产传统口味的可乐。时任公司首席执行官的唐纳德?基奥后来这样说:“事实再简单不过,我们在新可乐的消费者研究方面所投入的所有时间、金钱、技术都没有估量到许多人对传统可乐的那种深切、持久的感情。这种对传统可口可乐的激情让我们非常吃惊,这是一个奇妙的美国之谜,一个可爱的美国之谜,它就像爱、尊严或爱国精神一样是无法衡量的。”早在二战期间,可口可乐作为军需物资供应前线,远在欧洲、大西洋上浴血奋战的美国士兵喝到可乐就想到家,可乐对于他们来说就意味着家乡、亲人,所以可乐成了美国的象征。1973年,阿波罗宇航员登月回来,人们在欢迎标志上写的是“欢迎回到地球——可口可乐的故乡!”
可以说,到这时,可口可乐公司才认识到品牌比产品本身更重要。此前在它所进行的数亿次测试中,品尝者都是在不知情的情况下进行的,因此得到评价的唯一依据是口感,即产品,而当人们一旦知情,那种对传统可口可乐的爱和依恋是无法放弃的。因为可口可乐对他们来说意味着美国、美国文化、美国精神、美国人的价值观等等,并不仅仅是一杯饮料。
正如杰克?特劳特所说:“在营销世界里,没有客观的现实,也没有最好的产品,只有一样东西——现有的、潜在的顾客心智中的认知。”品牌就是消费者心中的认知,而不仅仅是产品,它比产品的内涵丰富得多。
(三)第三种观点:品牌归企业和消费者共同拥有
美国品牌咨询顾问弗朗西斯?麦奎尔指出,一个好的品牌是来自企业的好想法与顾客心灵契合的产物。英国品牌咨询顾问彼得?威尔士和提姆?赫里斯的观点更加全面,他们认为,营销者并没有控制品牌,而是为品牌提供了成长的前提条件,在品牌成长的过程中,营销者和消费者都参与其中,品牌是企业和消费者共同创建的。这个观点其实反映了品牌归属的三个角度:①从法律的角度看,品牌属于企业,企业拥有对品牌的各项法律权利;②从心理的角度看,品牌属于消费者,只有被消费者认知和认同的品牌才能为企业带来利益;③从管理的角度看,品牌属于企业和消费者共同拥有,企业只有将消费者的需求融入到品牌的规划中并且不断地加以推广传播,品牌才能基业长青。

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