商标识别要素调整的原因

导致商标识别要素调整有两个原因:一是随着时间的推移、技术的进步、社会形态和生活方式的转变,人们消费观念和审美心理也会发生变化。如果一个商标的识别不能适时引人新的内容,赋予商标时代的特征,就会显得老气、缺乏活力。这样的商标很快就会被消费者淡忘,甚至被无情地抛弃。反之,适当地调整某些识别要素就可以保持商标的生命力。例如,在青少年中“酷”文化盛行的今天,可口可乐不失时机地向其商标识别中注人“酷”的元素,以张扬商标的个性,强化商标自由自在的核心价值,就很好地保持了商标的生命力。
另一个原因是企业在发展过程中对商标进行了延伸,原有的商标识别不能适应新产品;或者商标开展国际化营销之后,原有的商标识别不能适应跨民族、跨文化的需要,这就需要对原有的商标识别要素进行适当的调整。例如上世纪80年代南京长江电扇厂的知名商标“蝙蝠电扇蝙蝠的“蝠”字在中国是“福”的谐音,寓意吉祥,但在欧美国家,蝙蝠是邪恶的象征,长江电扇厂只好将出口海外的电扇商标名称改为“美佳乐”;海尔集团的商标标识海尔兄弟是两个裸露上身的小男孩,产品出口中东国家时,不符合伊斯兰教不允许裸露躯体的教规,于是将商标标识改为英文字母标识Haier”; 法国的人头马在欧洲商标识别定位是“高雅、尊贵、有品位”,到了香港,广告语就改为“人头马一开,好事自然来”,以适应香港人喜欢发财、有好运的文化特征。

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