本土商标取法核心价值的原因

本土商标核心价值朝令夕改、缺乏定力已成通病。那么是什么原因造成了“信天游”这一现象呢?
1.缺乏对商标核心价值的深刻认识
持之以恒地维护商标核心价值,已成为创建百年金字招牌的秘诀。然而,国内许多企业家并未深刻地认识到这一点,所以在商标建设中面对市场环境的变化,往往难以有“愚公移山”的精神、持之以恒地维护商标核心价值,最终导致商标形象朝令夕改,难以有效累积商标资产。
2.广告人、策划人的求新心理
许多专业的广告人、策划人在广告设计中常常标新立异,提出新的创意,以此来博得委托人的好感。用阿尔?里斯的话来说,“他们把广告当作一种艺术,以获得广告创意大奖为荣,而忘记了广告最根本的职责是帮雇主把东西卖出去。”很多企业为了尽快获得销售业绩,不是耐心累积商标资产,而是病急乱投医,频繁更换广告公司,而新上任的广告公司为了显示自己技高一筹,往往对前任的广告策划方案全盘否定、另起炉灶。企业的商标战略和商标核心价值一次次被推倒从来,哪里还谈得到坚持和累积?
相比之下,自1954年以来,万宝路的广告一直锁定在“牛仔”系列,“阳光、豪迈、男子气概”成为万宝路始终不变的商标识别,即使在香港,考虑到香港文化鄙夷干粗活的普通劳工,于是把牛仔改成西部的牧场主,威风凛凛,保镖前呼后拥,但还是西部牛仔,只不过变成发了财的牛仔。据说,有一天,万宝路的老板非常生气地对他的广告代理商说:“我每年都付给你们几千万美元的广告费用,你们怎么策划出来的总是牛仔和那几匹马跑来跑去!”广告代理商意味深长地回答:“坚持让牛仔和马在广告中跑来跑去,正是我们对你巨额广告投入的最大价值回报。”由此可见,万宝路的广告代理商深谙塑造商标核心价值的真谛。
3.缺乏商标管理机构与人才的支撑
目前,绝大多数国内企业都没有设立专门的商标管理机构,缺乏商标专业人才。许多企业的商标管理职责由销售总监和广告经理代理,而销售总监往往以短期销售业绩为主要目标和工作职责,广告经理又深陷广告创意、促销策划等战术工作,所以很难保证对商标核心价值的长期坚持和维护。
4.市场压力和短期利益诱惑,导致企业改弦易辙
许多国内企业在传播商标核心价值的活动中是能够做到始终如一的,问题是在营销活动过程中往往因为市场压力或短期利益的诱惑,常常偏离核心价值的原有轨道。例如,康佳原来一直打的是“高科技”牌,但面对长虹的降价攻势没有沉住气,乱了阵脚,放弃自己的商标识别,也打起了价格战,结果2000年惨败而归。

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