商标定位要注意的问题

(一)定位要保持相对稳定
商标定位以后,为了在消费者心智上打上坚实的烙印,管理者要持之以恒地坚持把商标定位传递出去。除非原来的定位不合时宜,否则不要随意更改。当然随着时间的推移,商标会需要做一些改变,但通常改变的不是商标定位,而是外在的传播方式,比如广告语、代言人等等。而且即使外在的部分调整了,其内涵依然应该反映原来的定位。美国通用磨坊公司早在1921年就虚构了一个名叫“贝蒂?克罗克”的美国妇女形象来推广产品。为了体现时代的社会理想心理特征,“贝蒂?克罗克”的容貌、服饰和发型在1936年、1955年、1965年、1968年、1972年、1980年、1986年、1996年经过了8次修改。然而不管怎么变,在消费者心目中,贝蒂?克罗克永远是“一个蓝眼睛的美国女子、一个慈祥的母亲、一个烹饪专家、一个无所不能的治家典范,一个关心公益、乐于助人的热心人”。沃尔沃长期不懈坚持“安全”,佳洁士始终宣称“没有蛀牙”,都是定位稳定的表现。
(二)定位要能与目标消费者进行积极的沟通
商标的定位要能贴近消费者的心理需求,才能被消费者接受、认可和喜爱;定位不准,就会事与愿违,被消费者拒绝。
1986年,国际商标力士进人中国,很快便称雄香皂市场。然而,6年之后,舒肤佳进入中国市场,立刻后来居上,成为中国香皂市场的新霸主。论商标背后的企业,力士是全球500强排名第54位的联合利华,舒肤佳背后是排名第75位的宝洁;论营销手段,双方都是商标高手,产品包装、商标宣传无可挑剔;论产品质量,双方也是旗鼓相当、不分伯仲。
经过深人研究,人们终于发现,问题出在商标定位上。力士定位是“滋润、高贵”,70年来一直坚持不懈地邀请光彩照人的国际影星演绎其“滋润、高贵”的核心价值定位,舒肤佳则定位“除菌”,他们在广告中请来医生、老师、年轻的妈妈,反复强调“使用舒肤佳,没有细菌”。显然对于香皂使用者来说,“除菌”的定位更符合他们的内心诉求、更让其信服,因为人们并不期望几块钱的香皂能给他带来高贵的感受,而除菌倒是人们对于香皂最真实的需求,舒肤佳的定位符合了消费者的期待,因此获得了成功。
另一个有趣的故事是:20世纪70年代,宝洁推出纸尿裤“帮宝适”(这是商标后来的中文译名),刚开始产品定位“方便”,解除妈妈为孩子换尿布、洗尿布之苦。产品上市之初,宝洁公司雄心勃勃,花了1亿美元进行商标推广,原以为这种新产品会大受市场欢迎,结果出乎意料地产品备受消费者冷落。宝洁百思不得其解,经过深人的市场调查,发现问题出在定位上,纸尿裤定位“方便”,使很多人认为使用这种纸尿裤的妈妈是偷懒的、缺乏爱心的妈妈,光图自己方便,有些人即使买了也是偷偷使用,见到熟人立刻会藏起来,唯恐使人认为自己偷懒、没有母爱。发现这个问题后,宝洁公司立刻改变策略,把商标定位为“有利于孩子健康”,广告词也相应改为“宝宝皮肤干爽,没有红屁股”“宝宝更舒服,妈妈更安心”“一夜金质睡眠,妈妈好开心”.这一定位符合了消费者的心理,立刻获得了成功,纸尿裤在全世界风行起来。“帮宝适”的中文商标名正是根据这一新定位采用的绝妙的翻译。
(三)为未来的发展留出空间
商标刚建立时,往往跟某一具体的产品或者具体的消费者、具体的情形联系在一起,因此,企业往往采用这些相关因素定位,比如“康师傅”是方便面,“娃哈哈”是儿童营养口服液,“金利来”是男士服装等。根据这些产品直接具有的特性进行定位,优点是定位清晰、准确,直接得到消费者的认同,不足之处在于一旦以后企业想要发展商标、延伸商标,定位过窄就会影响到消费者的认知。
心理学家研究发现,人的心智认知一旦建立起来,就很难对其加以改变。如金利来定位“男人的世界”,后来推出女装就始终不成功;雕牌洗衣粉推出雕牌牙膏就不能被消费者接受,最后牙膏只好采用新商标“纳爱斯”;施乐在消费者心目中是复印机的代名词,后来向电脑领域发展,但消费者就是不能认可施乐电脑,施乐公司几十亿美元的投资打了水漂。
因此,商标初始定位时不宜太窄,要为以后的发展空间留出余地,但如果定位宽泛,又有定位不够精准清晰的缺点,难以一下子抓住消费者的注意力、快速成功植入消费者的心智。两者如何平衡,至今仍是一个不容易把握的难题。

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