品牌是信息载体

随着社会经济的迅猛发展,市场上的商品越来越丰富,可供人们选择的同类产品越来越多,人们需要了解更多的产品信息来帮助自己进行购买决策,比如产品的质量、性能、特色等等,满足自己的功能性和精神性需求。于是,品牌不光要能使消费者识别,还必须承担起更多的使命,即传递生产者提供给消费者的各种信息和承诺,成为消费者一系列联想的载体。比如海飞丝去头屑,万宝路显示豪迈粗犷的男子汉气概,蒂凡尼精致优雅,奥妙洗衣粉强力去污,沃尔沃是最安全的汽车,佳洁士防止蛀牙,帮宝适让宝宝干爽舒适,等等。
正因为品牌承载了非常丰富的意涵,因此不少学者把品牌定义为企业传递给消费者的全部信息的载体。1955年,美国广告大师大卫?奧格威对品牌作了定义:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”
美国品牌学者Lynn B.Upshaw在谈到品牌时说:“从更广的意义上说, 品牌是消费者眼中的产品和服务的全部,也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现,包括销售策略、人性化的产品个性及两者的结合等,或是全部有形或无形要素的自然参与,比如品牌名称、标识、图案这些要素等。”
美国营销大师菲利普?科特勒认为品牌包含六个方面的内容:①产品的属性;②产品提供给消费者的功能性或情感性利益;③生产者的价值观;④产品背后的文化;⑤品牌代表的个性;⑥产品的使用者。
把品牌当作传递信息、产生联想的载体,这种定义貌似面面俱到,但这种简单罗列的做法实则让人一头雾水、不得要领,不能让人明确了解品牌究竟是什么。

0
封面图

评论0

没有账号? 注册  忘记密码?