产品品牌与服务品牌

(一)产品品牌
产品品牌是指运用在有形产品上的品牌。例如,可口可乐、宝马、劳力士、康师傅、美的等等。产品品牌是人们在日常生活中最容易接触到的品牌,这类品牌通常跟特定的产品联系在一起。比如“白加黑”感冒片、佳洁士牙膏、海飞丝洗发水、邦迪创可贴等等。产品品牌可以分为两大类:消费品品牌和工业品品牌。
消费品是最早引人品牌理念的行业。有学者认为,如果以品牌对企业销售或利润所做的贡献大小来衡量,品牌在消费品领域的贡献是最大的。英国著名的Interbrand公司每年公布的品牌100强排行榜中, 消费品品牌占据的比例最大,2014年这一比例达到60%以上,包括苹果、三星、可口可乐、奔驰、路易威登、本田、丰田、耐克等,都属于消费品品牌。
工业品属于B2B行业,工业品的顾客都是公司客户,采购者具有丰富的产品知识和行业经验,因此以前普遍认为工业品不需要做品牌。但近年来这种情况有了很大的改变,许多B2B公司也针对公众开展营销与推广工作,致力于创建品牌,利用品牌的知名度和美誉度帮助企业开拓公司客户和政府采购。像英特尔、IBM、思科、3M、埃哲森、美孚、卡特彼勒、立邦、波音等这些工业品品牌, 在世界品牌排行榜中影响力非常显赫。
(二)服务品牌
服务品牌是以服务产品为主要特征的品牌,例如麦当劳、星巴克、联邦快递、中国的顺丰快递、德邦物流、希尔顿酒店、迪士尼、维萨卡、中国银联等。相对于有形产品,服务产品是无形的,服务产品的质量具有无形性、多变性和不稳定性,顾客在购买时面对无形和抽象的服务产品,选择起来难度更大。因此大力创建服务品牌,通过品牌传递服务企业的质量、特色、理念和文化,让顾客感知,就变得特别重要了。例如,星巴克着力打造的“第三空间”品牌理念和文化,使得星巴克在众多的咖啡馆中瞬间脱颖而出,获得巨大的成功,今天已成为全球最大的咖啡连锁店。Interbrand公司的约翰?墨菲说:“过去30年里, 最成功实现品牌化的例子出现在服务行业。”

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