地理标志商标传统生产模式与工业化模式之争

新、旧世界地理标志商标保护的不同模式与各自的产业发展模式有很大关系,即旧世界国家采用传统、家庭化、小规模的经济发展模式,而新世界国家采用大规模、集约化、工业化的产业发展模式。
从历史上看,随着18世纪国际贸易的发展,某些来自特定地区的产品因具有特定品质在国际市场上更为适销,经销商便将原产地标记标注于产品上。这类产地标记不仅表示产品的地理来源,还能作为品质保证,有关职权机关也为这类标记的商业信誉提供保护,奠定了欧洲地理标志商标保护制度的基础。随着工业革命的兴起,英国出现了现代商标制度,但商标制度的发展没有导致地理标志商标的消亡,恰恰相反,地理标志商标继续保持着与传统产品的联系,并伴随传统优质产品在欧洲存续至今。与此同时,随着欧洲国家的海外殖民活动,美国、澳大利亚等新世界国家在19世纪接收了大量欧洲移民,这些移民带来了葡萄酒、奶酪以及其他欧洲传统产品的生产技术,并在新世界建立了相关产业。因此新世界国家的葡萄酒等产品沿用了欧洲的地理标志商标。2)但新、旧世界产业发展模式有很大不同:美国等移民国家采用大规模工业化生产方式,而欧洲倾向于坚持既有的生产方式,特别是欧洲大陆许多地区对工业革命持抵制态度在大规模工业化模式下,新世界国家市场竞争十分激烈,由于私有商标制度能清楚区分每个生产商的产品,其市场重要性是其他任何识别标记都无法比拟的。而欧洲则希望通过地理标志商标制度将其特色产品与大规模生产的普通产品区分开来,使地方优质传统产品获得溢价收益,促进地方优质产品产业的发展。
总之,欧洲农业是传统的,而北美、澳大利亚等新世界国家农业是工业化的,这成为欧洲人坚持地理标志商标专门保护的一个重要理由。例如欧斯乍教授认为新世界农业的特点是“广袤的空间和技术的应用导致了巨型企业的发展,并生产出了供大众消费的标准化葡萄酒”,“由于地理和气候、生态缺乏多样性”,导致新世界的“terroir”“缺乏识别性特征”。法国官方也持有类似的观点, 例如法国政府官员在一次法国葡萄酒酿造商大会上宣称:“你们在这里有terroir产品, 他们在其他地方有工业化产品。”3) 反对这种观点的学者认为,所谓家庭式传统农业生产的观念已不再符合事实,欧洲许多地方的生产规模和生产方式都越来越工业化。例如大型香槟生产企业每年都以“工业化的产量”大量生产香槟,而在市场上大量销售的2欧元波尔多酒也都是工业化产品,与其他2欧元葡萄酒没有什么区别。就葡萄酒生产方法而言,尽管某些地区还在坚持传统生产方式,但在其他很多地方,从葡萄采摘到葡萄酒酿制的整个过程全部采用现代化设备和技术。除葡萄酒之外,其他产品也是如此, 例如著名的意大利“帕尔马雷焦”奶酪(Parmigiano-Reg-giano) 的生产设施都是现代化设备, 并由合作社而非小农场进行大规模生产。法国的AOC奶酪只有很小一部分是由小农场生产的, 绝大部分是通过合作社或工业化生产。当然,法国等欧洲国家的农场与美国等新世界国家相比还是要小得多,但是新、旧世界的食品生产都包含了大量工业化因素。尽管法国特别抵制食品生产的工业化,但是在发达国家(包括欧洲国家),手工食品生产和消费大多被边缘化了,法国也不得不顺应这一趋势。
因此,欧洲主张地理标志商标专门保护的根本原因不是为了保护所谓传统生产模式,而是为了通过保护有价值的产品名称使其既有产业免受竞争威胁(特别是来自新世界国家的大型企业、跨国公司的竞争威胁)地理标志商标专门保护因而被看作是欧洲中心主义的保护体系,以大规模工业化生产为基础的商标保护制度被称为跨国公司中心主义的保护方法。

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