USP理论商标形象理论和定位理论的关系

理论提出的时代背景来看, 三个理论有一定的替代性:USP理论产生于产品功能性利益盛行的时代,所以关注产品本身;商标形象理论产生于产品同质化严重、差异性功能难以挖掘的时代,所以关注商标给消费者带来的精神上的满足;定位理论产生于信息爆棚的时代,所以强调占据消费者的心智。然而事实上,理论也在不断演变, 如今的USP理论已经与过去不一样了, 商标形象理论也在考虑与消费者形象的一致性,因此这三个理论实际上处于并存的状态,而不是取代的关系。
以USP理论为例, 初期的USP理论由于受到当时历史条件的限制, 不可避免地带有自身的缺陷,主要表现在:注重产品本身,以产品及传播者为中心,很少考虑到传播对象; 20世纪70年代, USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益, 逐步走向追求消费者心理和精神的满足; 90年代后, USP理论的策略思考重点上升到商标的高度, 强调USP的创意来源于商标精髓的挖掘, 并把USP改为“独特销售个性”。可见, 现在的USP理论和商标形象理论已经差异不大了,甚至一定意义上说其范畴超过了商标形象理论, 因为USP理论除了涉及产品的实际功能,还包括商标形象理论所关注的消费者心理和精神需求。尽管许多学者仍然坚持认为USP理论和商标形象理论偏重于产品和商标, 定位理论偏重于消费者认知,但深圳大学商标管理学教授周志明还是认为三者已经趋于统一了。

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