比附商标定位

比附定位是指攀附知名商标、比拟知名商标来给自己的商标定位,以沾名牌之光来使自己的商标生辉。也就是自己做不了第一,就想办法跟第一挂上钩。比附定位主要有四种策略
1.跟随策略
也称甘居第二策略,即明确承认同类产品中有更负盛名的商标,自己只不过是第二而已。这种策略给人以一种诚实、谦虚的印象,从而让消费者觉得该公司真实可信。跟随策略最成功、最经典的案例是美国安飞士出租车公司1963年做的一个广告,面对美国最大的出租车公司赫斯公司的强大实力,安飞士打出了这样的口号:“因为我们是老二, 所以我们更努力。”(We are No.2.We try harder.)当时安飞士公司已经连续亏损十年多,并不是行业第二,但它这个广告一经推出,其低调、自谦、诚恳立刻贏得了消费者的赞扬和信任,公司业绩直线上升,不久还真的成了行业老二。这个广告更聪明的还在于它不光展现了自己对待消费者的谦卑态度,还暗示老大赫斯公司是“傲慢自大”,不如安飞士对待顾客更加细心周到,可谓“一石二鸟”。
2.超越策略
这种策略拉第一商标做垫背,通过一系列传播手段显示自己比第一商标还要好。20世纪90年代由中国著名影星葛优、徐帆做的保暖内衣电视广告“南极人不怕冷”,第一次在中国市场上建立了一个保暖内衣商标“南极人”,不久之后另一个企业推出“北极绒”商标保暖内衣,他们采用“超越策略”进行定位。电视荧屏上,第一商标“南极人”刚刚宣称“南极人不怕冷”,紧接着出现赵本山代言的“北极绒”声称“怕冷就穿北极绒”,由此后起的“北极绒”踩着“南极人”的肩膀一举成名。
3.攀龙附凤策略
这种策略是把自己的商标跟消费者公认的知名商标挂上钩,利用知名商标来提升自己在消费者心目中的地位。\例如,“塞外江南”,把西北水土丰美的地区跟江南联系起来;“苏州———东方的威尼斯”:内蒙古的“宁城老窖——塞外茅台”;“哈根达斯——冰淇淋中的劳斯莱斯”;“中关村——中国的硅谷”;“某某学校——创业者的黄埔军校”;这些都属于攀龙附凤策略。
4.高级俱乐部策略
这种策略适用于企业在既不能攀附第一、又不能比附其他知名商标的情况下,借助群体的声望打出一个高级俱乐部的牌子,把自己归为这个高级群体中的一员,从而提高自己的地位和形象。如宣称自己是行业“十大公司之一”“世界500强”中国驰名商标”“国家免检产品”等。20世纪70年代美国克莱斯勒汽车公司就一直宣称自己是美国“三大汽车公司之一”,使消费者感到克莱斯勒跟通用、福特一样实力雄厚,其实,克莱斯勒虽然在美排名第三,但它的实力跟通用、福特根本就不在一个层级,通用和福特是两大巨头,克莱斯勒只是一个小得可怜的老三,但此后世界上很多人都产生了美国汽车业是“三足鼎立”的深刻印象。同样成功采用高级俱乐部策略进行定位的还有中国的蒙牛。蒙牛在创业初期还只是一个20多人的小企业,但它投资100多万、投放300多幅灯箱广告,深情宣告“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”,把自己和内蒙古最著名的乳品企业放在一起,并且提出和他们一起共建“中国乳都”,其实蒙牛当时无论是历史还是规模都根本无法跟这些著名企业相提并论,蒙牛采用了非常高明的俱乐部定位。
“蒙牛”商标的市场地位的比附
1993年伊利集团成立,凭借雄厚的资源,在硬件和技术上长期处于行业的领先地位。1999年,蒙牛初创,排在中国乳业的第1116位,一无奶源,二无工厂,三无市场,没有任何优势,无法与行业老大相提并论,蒙牛一方面比附伊利,打出“为民族工业争气、向伊利学习”的广告;同时它还根据呼和浩特“人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一”的状况,提出了“建设我们共同的商标-中国乳都呼和浩特”的倡议。从2000年9月起,蒙牛投资100多万元,投放了300多幅灯箱广告,广告正面主题为“为内蒙古喝彩”,下书:“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业;塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团;河套峥嵘蒙古王;高原独秀鄂尔多斯,我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞。”背面的主题是“我们共同的商标——中国乳都呼和浩特”。蒙牛把自己和内蒙古的这些著名企业放在一起,提出共建中国乳都,从而让消费者感到蒙牛和这些企业一样都是一流乳业商标,从此蒙牛的形象大为提高、深入人心,成为同伊利平起平坐的两大乳业商标。

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