消费者对品牌的心理作用过程

科技的进步,经济的发展,使人们的生活水平不断提高,人们的消费需求也从基本的生理、安全需要逐渐上升到受人尊敬、自我实现等高层次的需要。人们在追求产品使用价值的同时,还希望获得心理和精神上的满足,而这种较高层次的需要在很大程度上是通过购买某一品牌的商品来实现的。
(一)品牌的认知过程
品牌的认知过程指消费者认识、了解、确信并接受品牌的过程,是品牌发生作用的心理基础。消费者只有形成对某一品牌的认知,才能从品牌中实现自我形象、社会象征、情感等方面的需要,才能通过品牌体现自身的生活方式、文化艺术品位、社会地位、声誉、名望等。消费者形成品牌认知过程的基础是品牌所包含的价值、文化和个性。
(二)品牌的情感过程
消费者形成品牌认知后,会进一步对品牌产生情感。在这一过程中,品牌忠诚度已成为企业关注的焦点。这是由于品牌忠诚度的提高是企业长期贏利的唯一的也是最重要的驱动力。品牌忠诚度包括两方面的内容:行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品,这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感,也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性或者该品牌市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合,消费者对该品牌已产生了感情甚至引以为豪,并将此作为自己的朋友和精神寄托,进而表现出持续购买的欲望和行为。消费者在较长时期内能否表现出持续的购买行为在很大程度上取决于情感忠诚度。由品牌情感转化为品牌忠诚的关键是激发消费者的情感意识。因此,企业要注重增加品牌的文化含量,还要长期与消费者进行情感沟通,使消费者与品牌之间建立一种持久的依存关系。

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