商标命名概述

商标名称(brandname) 简称“品名”, 是指商标中可以用语言来称呼的部分,如“奔驰”、“柯达”等,它的基本功能是把不同的商标区分开来,防止发生混淆,便于消费者选购。如果说打造商标是个系统工程,那么给商标取个好名字就是关键的第一步,商标与消费者的大脑接触的第一个接触点就是商标的名字。中国古代圣人孔夫子说过:“名不正则言不顺,言不顺则事不成”。美国营销专家阿尔?里斯在《打造商标的22条法规》中明确指出:“从长远观点来看,对于一个商标来说,最重要的就是名字!”日本索尼公司前董事长兼首席执行官曾经说:“我们最大的资产不是我们的建筑物、工程师或工厂, 而是4个字母SONY——我们的名称。”国内营销界也有这样的共识:“好的产品是一条龙,而给它取个好的名字,犹如画龙点睛,可以为商标增添光彩,提高商标的知名度。”
商标的名称不仅仅是用来传播的符号,不光反映商标的特点,它本身就会具有价值。商标有了自己的名称之后,更高级的公关、营销活动就有了基础。名称是否好听、是否有美感、是否有内涵、是否能带来有益的联想,使得一个好名字本身就会具有价值,所以名称是商标建设的起点和商标沟通的基础,很多企业都为商标命名煞费苦心。
如今在一些发达国家商标命名已经产业化了,美国、英国、日本等国早就存在不少专门为企业提供命名服务的专业机构。据媒体报道,2001年商标命名业务在美国高达15亿美元。许多企业把商标命名提升到战略的高度,有不少企业因为起名或者改名改变了企业的命运,焕发了生机,如摩托罗拉、埃克森石油公司、索尼等。其中索尼的命名更是企业通过商标命名获得经营成功的典型案例,成为商标营销史上的一段传奇。
索尼的命名
“索尼”原名是东京通讯工业株式会社,当该公司生产的第一台!收音机问世后,公司曾为取名绞尽脑汁,如果以公司第一个宇母的缩写TTK命名产品的话, 虽然具有欧美风格, 但美国这类名称的公司多如牛毛, 如ABC、NBC、RCA等。这会使该产品在国际商战中泥牛入海、杳无音讯。于是,公司创始人花费了大量时间,翻阅了许多宇典, 发现英语中Sonny(小家伙) 颇为流行, 并具有乐观、开朗的涵义,于是决定以此为新产品命名。
但“Sonny”一词在日语中, 被读成“Sohn ne”(损) 意思是赔钱,这就犯了商家之大忌。于是东京通讯工业株式会社负责人盛田昭夫又思考了很久, 决定将“Sonny”中的一个宇母去掉, 变成“Sony”,大写为“SONY”(索尼) 。这个名字风格独特, 简单易记, 并能用罗马字母拼写,在哪一个国家都能保持相同的发音。另外,在商标设计时,将第一个字母“S”设计成如闪电的亮光一样,后面接上“ON Y”三个字母, 显得非常气派。
盛田昭夫并不仅仅将“SONY”这个名称用在收音机上, 干脆将公司名称也改为“索尼公司”,并停止使用公司以前各种产品的多种商标,将“索尼”作为统一商标,以后生产的电视机、录音机等电器产品均以此命名。这样一来,“索尼”的产品战胜了许多竞争对手,赚取了巨额财富,并誉满全球。“索尼”的命名确实功不可没。

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