商标命名原则

(一)独特、富有刺激力
名称首先要能引起人们的注意,进而才能发挥其他的作用。独特、与众不同的名称比较容易从众多企业名、商标名中凸显出来。比如,洗护用品大多以洋名(海飞丝、姗娜拉、威娜宝、曼秀雷敦)和感性词汇(清逸、飘柔、花王)居多,“丁家宜”这个名称就显得很独特,给人耳目一新的感觉。
Lady Gaga名字的价值
有谁知道史蒂芬妮?乔安妮?安吉丽娜?杰克马诺塔这个名字?这是Lady Gaga的原名。这个女孩用自创的艺名Lady Gaga被《快公司》和《华尔街日报》誉为近年来最激动人心的商标之一。
Lady Gaga在脸谱上的粉丝数量达到4700万, 在推特上的粉丝也达到1800万,而且数量还在不断增长。
为什么Lady Gaga这个名字如此成功?因为它非常独特, 令人难忘。她将“Gaga”和“女士”这两个互相矛盾的词组合到一起。前者是美国俚语“痴迷、狂热”的意思,而后者是经典和优雅的代名词。Lady Gaga赋予了这个商标独特的元素:图标、噱头、服饰、歌舞杂耍表演,而这一切成就了她的形象。
Lady Gaga清楚地知道自己的商标名字所具有的力量, 她警觉地对自己的商标名字加以保护。曾经有过这样一件事:她通过起诉, 成功地获得对歌手Lady GooGoo的禁令, 对方是一个儿童社交网站推出的歌手, Lady Gaga认为对方不仅拙劣地模仿她的名字,还影响了她的合法权益。
(二)响亮、简洁
名称不仅用来看,还必须用来念、用来写、用来记,所以名称应该好认、好看、好听、好记。响亮,是指名称的发音要清晰、有起伏、有韵味,不容易被误听和产生歧义;简洁,是指名称字数不能太多、字形简单易写、不生僻,字数一般控制在5个字以内。比如,“北大方正”“可口可乐”“阿里巴巴”“联想”“百度”“万达”等名称都很响亮、简洁。
名称起好后,一定要反复口诵,最好能让不同方言的人去反复读,确保响亮、简洁,又不产生歧义。比如,普遍认为翻译得神形皆备的美国隐形眼镜商标名字“博士伦”,用江苏苏北方言读发音就变成“不是人”,结果这一商标在这些地区就受到人们挪揄。香港的金利来服装商标最早采用的名字叫“金狮”,结果在粤语中发音“尽输”,犯了消费者的大忌,最后改名“金利来”才改变商标在市场上的颓势。南京汽车集团(现已与上海汽车集团合并)购买了一个英国汽车商标翻译为“名爵”,原以为该名称可以传递来自英伦的高贵典雅气质,结果“名爵”在南京方言发音中与“命绝”相同,最后只好采用英文字母“MG”了事。美国著名的石油公司埃克森公司为了起一个在全世界任何一个地方都不会引起麻烦的商标名称,不惜动员心理学家、社会学家、语言学家、人类学家等各方专家,历时6年,耗资1.2亿美元,调查了55个国家和地区,编写了约1万个预案,最后才将商标命名为“EXXON”。
(三)协调与强化
商标的名称最好与商标产品的某些特点、定位相联系、相协调。比如,“精工” “西铁城”能含蓄地表示钟表的本质特征:工艺精良、计时准确。如果商标的名字跟产品无关甚至产生负面联想,则会对商标造成巨大的伤害。比如曾经有个剃须刀命名为“险峰牌”,给人一种剃刀将会割破喉咙的感觉,消费者避之唯恐不及,巿场效果可想而知。
20世纪80年代初,南京长江机械厂出产的蝙蝠电扇非常畅销,但在国外市场却无人问津,经过调查才发现在中国蝙蝠与“福”字谐音,是吉利的意思,但在西方蝙蝠是邪恶的象征,最后只好给用于出口的蝙蝠电扇另外起个国外使用名字:美佳乐,企业的营销和商标推广成本大为增加。因此商标命名不光要考虑国内市场上商标名字与产品特点的协调,还要考虑跨文化沟通也不能出现歧义。
“莱阳一支笔”的命名
莱阳盛产梨,莱阳梨以甘甜适口、个大质脆、消炎降火、润肺止咳而驰名中外。1998年,山东天府集团不惜重金聘请德国、韩国专家进行科技攻关,终于解决了莱阳梨深加工中的难题,诞生了原汁原味而且能长期储存的莱阳梨汁。
为了能让莱阳梨汁一鸣惊人,山东天府集团将其命名为“一支笔”,企业认为:笔代表着对优秀文化的传承,莱阳梨汁取名“一支笔”,寓意着企业传承了莱阳梨名扬四海的光荣历史。其实,笔和梨汁风马牛不相及,莱阳梨汁取名“一支笔”,很容易让人联想到浓黑的墨汁,这是典型的商标命名上的败笔。
南京熊猫商标的命名失误
20世纪80年代,南京无线电厂在给自己的电视机命名时,缺乏慎重考虑,把电视机商标名字定为“熊猫”,并且把公司名字也改为“熊猫集团”。熊猫既不是南京地方特产,又不能反映企业所在的电子技术行业特征。后来熊猫电子集团的领导也已经认识到这一缺陷,但考虑到熊猫商标已有了较高的知名度,更改会有严重的损失,所以至今不敢改动,仍然使用这一国内外公众都觉得莫名其妙的名称。
(四)艺术与富于联想性
商标名称作为与消费者沟通的工具,应该要有美感,要能引起消费者美好的联想,这样才能让消费者产生好感,才会喜欢这个商标。例如“蒙牛”让人联想到内蒙古茫茫大草原“风吹草低见牛羊”,“伊利”让人联想到新疆美丽的天山、如茵的牧场,这两个商标名字都相当符合奶制品特点;”农夫山泉”的名字会使人联想到清冽冽的山泉水,天然、环保、清凉。
“百度”商标名字的由来
Baidu, 中文名字为“百度”, 取自一首著名的宋词“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”。这句诗的本意是费尽精力想寻找一个人,不经意地一回头,却发现那人就在光线疏落的地方。“百度”产生于中文环境,有深厚的中国文化根基,别出心裁而又淋漓尽致地表达了搜索引擎的搜索功能。现实中,该商标也基于“简单、可信赖”的信念,专注于中文搜索,突出“百度更懂中文”的概念,为中国用户提供便捷周到的服务。在百度身上,商标命名与经营特色,相得益彰。
(五)尊重道德、法律和民俗民风
现在一些企业为了争夺公众的眼球,故意标新立异,不尊重道德、法律、民俗、民风,给企业和产品商标乱命名,如天津有家酒店起名“他妈地”;有一种白酒取名“二房佳酿”(后被责令改名为“二坊佳酿”),还有“鸡婆”味精、“痛经宝”等商标名字,都恶俗不堪,虽吸引了眼球,却引起消费者反感,严重损害商标形象。我国1982年颁布的《商标法》和1988年颁布的《商标法实施细则》都对企业和商标的命名作了明确的规定:企业的商标命名如果违反国家相关法律规定将不能被注册。湖北有个熟食商标“乡巴佬”,因为带有明显的歧视农民色彩,违反了《商标法》第8条“有害于社会主义道德风尚或有其他不良影响的”规定,被国家工商局拒绝注册。媒体曾经报道有人居然将避孕套命名为“中央一套”并申请注册,引起舆论哗然,被国家工商局驳回。这种哗众取宠的做法不仅不能有效建立知名度,反而损害企业自身形象,这是商标建设的大忌。
(六)留有空间,便于发展
由于企业会不断发展,生产经营的产品种类、范围会经常发生变化,所以商标命名一定要有前瞻性和适应范围,给以后的发展预留空间。比如娃哈哈虽是著名商标,但该商标名称只适合儿童饮品,最多是儿童用品,如果该公司的业务要想拓展到服装、电器、房地产,这个带有童趣的名称就显得很幼稚了。像亚马逊作为网上书店开始业务,其名称跟书没有直接的联系,因此就为后来该公司的业务顺利扩展到玩具、服装、饰品、护肤品、数码产品提供了便利。有鉴于此,目前的一个趋势是商标名称中性化、宽泛化,这已成为一个命名原则。但这种做法的缺陷也很明显,即专业特色不强,公众很难迅速认知商标的特点。所以,企业给商标命名既要预留发展空间,又不能过于宽泛、超前,把握好两者之间的平衡至关重要。
(七)慎用地名和人名
用著名的地方、人物名称来命名,在争夺眼球竞争中具有“搭便车”的功能,且会发挥“名胜效应”“名人效应”。如“青岛啤酒”人民大会堂(香烟)”“咸亨酒店”“孔乙己(茴香豆)”4李宁(运动服)”等名称的确起到了好作用。但以地名、人名做商标名也有不足,地名的缺陷主要是缺乏差异性、独特性,而且有地域上的局限性。比如南京书城为了扩大它在全国范围的业务只好改名为“大众书局”。上海浦东发展银行和福建兴业银行也都因为企业的业务发展到全国,受制于地名对它的限制,改名“浦发银行”和“兴业银行”,商标符号的设计和商标推广都不得不推倒从来,极大地增加了企业的商标建设成本。
用人名给商标命名的缺陷是人的品行将会直接影响企业形象、商标形象。许多当红的名人还活着,一旦出现不轨行为,就会影响企业和商标声誉。比如20世纪90年代初刘晓庆偷税漏税被逮捕、各种丑闻缠身,信誉大损,就直接影响了以她名字命名的公司业务。

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