商标定位理论

随着传媒业的发展和企业广告意识的增强,消费者接受的产品和商标信息越来越多,用一个形象的比喻,消费者的大脑像是一个浸满了水的海绵,再也吸不进去更多的水了。随着竞争的加剧,信息几乎处于爆炸状态,过多的信息形成相互干扰,即使依靠独特的销售主张和商标形象理论也无法引起顾客的注意,因此一些广告专家开始考虑新的出路。
1969年6月,美国财经记者杰克?特劳特在美国《产业营销》杂志上发表了题为《定位:同质化市场突围之道》的文章,提出通过定位来突破同质化的瓶颈,但这一新思想当时并未引起人们的注意。1972年4~5月,杰克?特劳特和另一个年轻的记者阿尔?里斯合作,联名在《广告时代》杂志撰写了一系列名为“定位新时代”的系列文章,开始引起人们的关注。1981年,里斯和特劳特把他们在系列文章中的思想和观点加以整理, 出版了《定位:攻占心智》(Positioning:The Battlefor Your Mind) 一书, 该书一经出版, 立刻在美国企业界引起巨大轰动, 被翻译成14种文字,畅销全球。至此,定位理论经历十多年的不断实践和发展,终于趋于完善成熟, 并且超越此前的USP理论和商标形象理论, 被奉为新时代的经典理论,标志着人类营销学历史上营销理念的又一次天翻地覆的变化。
1996年,特劳特和另一位学者瑞维金联手推出《新定位》,该书再次强调“定位不在产品本身,而在消费者的心底”,同时产生新的研究成果:第一,消费者的心灵或知觉是营销的终极战场,营销人员对消费者心灵知道越多,定位就越有效;第二,指出了到达消费者心灵的几种方法。至此,特劳特为定位理论画上了圆满的句号,定位理论成为一个完整的理论体系。
定位概念最初提出来时,首先在广告界和营销界引起了巨大的反响,20世纪80年代迈克尔?波特将其引人到企业战略管理领域,开创了竞争战略的新天地。20世纪90年代摩根士丹利又将其引人到投资领域。直到今天,定位理论仍然被认为是营销学最有影响力的理论,其作用远远超出了最初的广告领域,成为继市场细分理论之后又一重要的营销战略思想。2001年,美国市场营销协会评选有史以来对美国营销影响最大的观念, 结果既不是罗瑟?瑞夫斯的USP理论和大卫?奥格威的商标形象理论,也不是科特勒的营销管理和顾客让渡价值理论、迈克尔?波特的竞争价值链理论,而是里斯和特劳特提出的定位理论。两个记者出身的年轻人一举超越有史以来所有营销学大师,奠定了他们在商标传播与营销战略中的重要地位。

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