商标定位的意义

商标定位和商标识别一样是企业商标建设的基础,是商标成功的前提,在企业的商标经营乃至整个企业经营中属于战略性工作,起着不可估量的关键作用。
(一)商标定位有助于商标信息进入消费者的有限心智
现代社会是信息社会,消费者被各类信息围困,应接不暇。每天各种信息、资料、新闻、广告铺天盖地。以报纸为例,美国报纸每年用纸超过千万吨,这意味着每人每年消费94磅报纸。一般来说,一份大都市的报纸,如《21世纪经济报道》,可能包含有50万字以上,以平均每分钟读300字的速度计算,全部看完需要30小时。有人统计过,一个人终其一生,不吃不喝,不做任何事,也读不完全世界一天中发行的全部报纸!更何况在互联网时代,各种媒体工具种类繁多,网络、电视、杂志、广播……各种信息铺天盖地、泛滥成灾。如此多的媒体信息,消费者无所适从,企业巨额的促销努力更是付之东流,不光效果不理想,有时甚至涟漪都不泛起一个,广告信息如泥牛入海无影无踪。心理学家研究发现,人只能接受有限的信息,超过一定的范围,脑子就会一片空白,拒绝从事正常的工作。因此,在这个信息过量的时代.企业只有压缩信息,实施准确的定位,在消费者的脑海中像锚一样稳稳地扎下来,占据一片空间,才能够打动并影响消费者。定位是企业信息成功通向消费者心智的一条捷径。
(二)商标定位是企业创建商标成功的基础
企业要创建一个成功的商标,必须经过商标识别规划、商标定位、商标符号设计、商标传播、商标评估、商标调整等一系列步骤。在这过程中,企业规划好了商标的核心价值、商标的特性等识别要素,怎样才能有效地把它传播出去,让消费者了解它、记住它?只有先进行定位,通过定位在消费者心智中占据一个独特的有价值的位置,才能够引起消费者的关注、贏得消费者的共鸣、获得消费者的认同与接纳,其他后续的商标建设工作才能顺利开展。如果没有定位,企业的各项营销努力都会在竞争者信息的汪洋大海中淹没消失。
企业不仅需要定位,定位还必须正确。如果定位失误,对企业整个商标建设工作都会产生传递效应,后续的各项环节会像多米诺骨牌一样连锁出现偏差和失误,最终商标建设难以达到理想的效果。反之,如果商标定位适当,即使后续的商标建设工作出现失误,企业也可以通过商标定位这个恒定的“锚”把商标管理工作中的失误扭转回来。“商标定位”就像大海中的航标灯,永远坚守着商标的核心价值和独特个性,为商标建设成功发挥关键性的作用。
(三)商标定位是传递商标核心价值的有效途径
商标核心价值是商标向消费者承诺的核心利益,代表着商标对消费者的终极意义和独特价值,是一个商标最独一无二且最有价值的精髓所在。但是,光提炼出商标核心价值是不够的,企业还必须以一种有效的方式把该核心价值传达给消费者并得到消费者的认同。商标定位正是这样一种有效的传达方式,它通过寻找目标消费者心智模式中的空白区域,把商标核心价值植入消费者的心智,在消费者的大脑中打下深深的烙印,进而建立起强有力的商标形象。
(四)商标定位有助于突出商标个性
目前科学技术的飞速发展使同类产品的质量和性能十分接近,同质化现象越来越严重,只有个性独特的商标才能引起消费者的关注,那么如何凸显商标个性?一个很显而易见的做法就是商标定位。通过定位可以进一步突出商标独一无二的个性和特点,强化消费者对本产品与竞争产品差异点的认知。实践证明,商标定位越清晰,商标个性就越鲜明;反之,商标定位不明确,商标个性就相当模糊。商标定位是商标个性得以确立与强化的重要手段。
(五)商标定位为消费者提供了一个明确的购买理由
企业要想竞争胜利,光靠差异化是不够的,还必须提供给消费者一个明确的购买理由,因为消费者本质上需要一个能够满足他们需求的产品。商标定位就是在消费者心智中找到一个能打动消费者的位置,并通过各种传播手段告知消费者,从而为消费者购买行动提供一个充足的理由。如原本流行于中国南方两广地区的中药凉茶“王老吉”(后改名“加多宝”),之所以风靡大江南北,成为中国饮料第一大商标,就得益于它成功的定位——预防上火。诚如该商标在广告中所宣传的:“当你熬夜、吃火锅、工作紧张,那么喝点王老吉可以预防上火”,这个理由一下子打动了很多消费者。

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