品牌商标与产品的相互关系

关于品牌商标产品的关系,现在学界有两种观点:一种是传统的以美国品牌商标权威学者凯文?莱恩?凯勒为代表,认为产品是主体,品牌商标只是产品的标识。凯文?凯勒教授指出,品牌商标就是产品,但它是加上其他各种特性的产品,以便使其以某种方式区别于其他用于满足同样需求的产品。另一位美国营销学者阿尔文?阿肯保也认为,能够将一个品牌商标与其未品牌商标化的同类产品相区分,并且赋予它资产净值的是消费者对该产品的特性、功能、品牌商标名声及相关企业的感受与感觉。D我国学者武汉大学黄静教授也坚持认为,产品是品牌商标的主体,品牌商标依附于产品,因为品牌商标利益由产品属性转化而来,品牌商标核心价值是对产品功能性特征的高度提炼,品牌商标借助产品来兑现承诺。产品质量是品牌商标竞争力的基础。
另外一种观点以美国现代企划鼻祖史蒂芬?金为代表,认为品牌商标是主体,产品只是品牌商标的载体。史蒂芬?金这样说道:“产品是工厂里生产出来的东西,品牌商标是由消费者带来的东西;产品是可以被竞争者模仿,品牌商标却是独一无二的;产品极易过时落伍,但成功的品牌商标却能持久不衰。”世界著名的品牌商标标识设计与咨询公司浪涛公司总裁华尔特?浪涛有过一句非常经典的名言:“产品是工厂里制造出来的,品牌商标则是消费者心智里创造出来的。”我国大部分学者均支持这种观点,认为品牌商标是主体,产品仅仅是品牌商标的载体,品牌商标甚至可以脱离产品独自运行。
上述两种观点其实都承认品牌商标跟产品密切相关,品牌商标的概念范畴远远超出产品的概念范畴,所不同的是两者谁为主、谁为辅的问题。小编作者认为两种观点都有失偏颇。我国品牌商标实战专家张正、许喜林对品牌商标和产品关系的分析最为精到准确。他们认为,任何一个成功的品牌商标都历经了品牌商标成长的两个阶段,先是捆绑,品牌商标与产品紧紧联系在一起,相辅相成,共同成长,品牌商标定位、品牌商标个性通常在这一时期形成;第二个阶段是松绑,即品牌商标与具体产品分离,品牌商标不再专门指向某一产品、某一类别,而是脱离原来具体的产品为企业业务的延伸提供支持,即品牌商标延伸。这一阶段企业不仅借用原来品牌商标的信誉带动新产品人市,而且还要赋予品牌商标更多的新的内涵,使品牌商标核心价值进一步丰富化,以适应新产品、新业务领域对品牌商标的要求。
由此,小编作者认为品牌商标和产品究竟谁为主、谁为辅取决于企业品牌商标建设的过程之中。在创建品牌商标之初,产品是核心,品牌商标就是产品的标识,产品的性能、功效决定了品牌商标的价值,品牌商标对于消费者的承诺也是通过产品得以实现。例如瑞士的劳力士、欧米茄手表,德国的奔驰、宝马,瑞典的沃尔沃,美国的苹果手机,无一不是靠卓越的品质、精良的设计、先进的技术工艺得到消费者的青睐,然后才被消费者视为知名品牌商标的。
然而,当品牌商标建立起来之后,尤其是当它有了强大的市场影响力和号召力,培养了一批忠实顾客之后,品牌商标就可以渐渐脱离原来的产品,独立运行。企业可以用这个品牌商标延伸推出新的产品,比如“康师傅”原来只是方便面,后来“康师傅**有饮料、有糕点。海尔原来只是冰箱,后来海尔还有电视机、洗衣机、空调、微波炉等等。
品牌商标不仅可以与它所代表的产品或服务分开,甚至可以与创建它的企业分开,进行独立运作。说品牌商标可以与产品分开,举个例子:中国广东东莞一家鞋厂生产的一双运动鞋,当它是为德国“阿迪达斯”贴牌生产,贴上“阿迪达斯”的商标标识时,这就是一双“阿迪达斯”品牌商标的鞋;要是该企业收到“耐克”的订单,为“耐克”贴牌生产,这双鞋就变成了“耐克”品牌商标的运动鞋。鞋还是这双鞋,产品没变,品牌商标却不一样。如果越南人也给“耐克”做贴牌,那么很有可能,同样是“耐克”鞋,有可能是越南生产的,也有可能中国生产的,还可能是印度生产的,同样一个品牌商标,产品却完全不是一个产品。
品牌商标不光可以脱离产品,品牌商标还可以脱离企业。如“劳斯莱斯”原来是英国维克斯集团的品牌商标,1998年该品牌商标卖给了德国大众,现在属于德国大众。“中华牙膏”也不是上海日化的品牌商标了,它现在的主人是英国联合利华。瑞典的“沃尔沃”在1999年被美国福特收购,2010年8月又被中国吉利集团收购,因此现在吉利总裁李书福是沃尔沃品牌商标的主人。
当然,并不是所有的品牌商标都可以脱离产品成为主体独立运行、而让产品成为载体的。品牌商标能否跟具体的产品松绑甚至脱离企业,首先取决于品牌商标的强度,只有强势的品牌商标才能够贏得顾客,才能够具有价值进行出售。其次,品牌商标能否脱离产品还取决于品牌商标的内涵。品牌商标内涵越是丰富就越容易脱离产品,反之,就只能跟具体的产品紧紧地捆绑在一起,一旦产品消失只能黯然退出市场。比如柯达胶卷、施乐复印机、三株口服液、健力宝饮料以及一些消失的中华老字号,都是因为这些品牌商标只是产品的标识、产品的载体,产品一旦被市场淘汰,品牌商标也就寿终正寝。

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