商标管理的涵义

现代社会由于经济的发展,企业的竞争由原来的产品竞争、服务竞争越来越多地转为商标竞争,正如美国著名的广告研究专家拉里?莱特说的:“未来营销之战将是商标之战,是为获得商标主导地位而进行的竞争。企业和投资人将把商标视为企业最有价值的资产。…拥有市场比拥有工厂更重要。而拥有市场的唯一途径就是拥有占据市场主导地位的商标。”商标是企业最重要的无形资产这一观念已经成为学界和企业界的共识。正因为商标的重要性日益突出,因此商标管理已经成为当今企业管理领域非常重要的一个部分。
所谓商标管理,就是企业为了创建、培育商标并且不断维护并提升商标价值、累积商标资产而开展的管理活动。
过去人们在表述商标管理时,采用的术语往往比较随意,如商标建设、商标经营、商标运营、商标塑造、商标化等,其实这些概念都仅仅反映了商标管理的一个方面,并没有涵盖商标管理的全部内容,如商标建设与商标塑造、商标化意思比较相近,都是指商标的创建;商标经营和商标运营则是指商标建成后对于商标价值的进一步利用和增值。商标管理是一个比较大的概念,它涵盖商标从创建、维护、发展到更新的全过程,贯穿企业经营活动的始终。在商标学者凯文?莱恩?凯勒、戴维?阿克等学者的大力倡导之下,商标管理已经从企业营销管理的战术层面上升到了战略层面,成为企业既包括战略性规划又包括策略性活动的一项管理工作。

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