百事可乐的新定位

百事可乐最初步入市场时,作为一个向可口可乐发起挑战的挑战者, 它采用了“Me Too”的传播策略。言下之意, 可口可乐宣称它是正宗可乐,“我也是”。这样的定位很容易给消费者一种模仿和山寨的不良印象。果然,可口可乐针对百事可乐的挑战,轻松地推出“只有可口可乐,才是真正的可乐”进行还击,强化了消费者对可口可乐的印象,显示了自己在可乐界不可动摇的正统霸主地位。一句广告词,给百事可乐迎头痛击,它点醒消费者,只有可口可乐才是真正的可乐,其他都是仿冒货。
在可口可乐的打击之下,百事可乐终于转变策略,重新定位,既然可口可乐宣称它是正宗、老牌、历史悠久,于是百事可乐找到自己的定位“新一代的选择”,新一代的人,年轻、时尚、充满活力,百事可乐就属于这样的年轻人。新的定位一下子把百事可乐和可口可乐区隔开来,可口可乐不是宣称自己“正宗、老牌、历史悠久”吗,百事可乐的新定位正好反向给可口可乐贴上了“老迈、落伍、保守”的负面标签。百事可乐反败为胜,突飞猛进,超越美国市场上所有饮料企业,直逼可口可乐的龙头老大地位,弄得后来可口可乐被迫盲目冒进、改变配方、推出新可乐,结果导致更大的失误,成为营销史上经典的案例。正是因为百事可乐的成功定位,此后它成为和可口可乐平起平坐的大牌可乐。
百事可乐的故事充分说明,商标定位一定要关注竞争者,跟竞争者拉开距离,突出差异化的竞争优势,只有这样才能在消费者心中占据一席之地。

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