组织品牌与个人品牌

(一)组织品牌
组织品牌是运用在公司或非营利性组织整体层面上的品牌。例如,三星、西门子、联想、索尼等。对于企业来说,有些企业采用了公司名称和产品名称保持一致的品牌策略,如三星、西门子等;也有些企业采用了公司名称与产品名称不一致的策略,如宝洁公司、联合利华、莫里斯公司等等。前者属于典型的组织品牌,后者分为两种情况:一种是同时打造组织品牌和产品品牌,即既宣传企业也宣传产品,如宝洁公司和联合利华;另一种则专门打造产品品牌,公司名称却刻意低调,如生产大名鼎鼎万宝路香烟的莫里斯公司,生产康师傅方便面、饮料的顶新集团。
采用组织品牌最大的优势在于可以在公众心目中树立专业的、有实力的、可信赖的组织形象,使得在这一品牌旗下推出的所有产品都得到顾客的青睐。例如海尔作为中国人比较信赖的家电品牌,海尔公司生产的所有产品电视机、洗衣机、冰箱、空调、微波炉等都得到市场上顾客的信任,有利于公司不断延伸推出新产品。此外,许多非营利性组织也致力于打造组织品牌,以期得到社会各界的支持,例如哈佛、牛津、剑桥、国际奥委会、红十字会、中华骨髓库等。
(二)个人品牌
个人品牌是指以个人作为品牌化对象的品牌。现在,对个人进行营销、建立个人品牌已经逐渐被社会大众所接受。采用个人品牌以下列两种情况最为常见:
1.公众人物
公众人物本身就是广义概念上的产品,如政治家、演艺人员、体育明星等,他们要想赢得公众的接纳和支持,就必须打造符合公众愿望的理想形象,只有获得了知名度和美誉度,他或者他背后的组织才可能由此而获益。2012年中国品牌研究院专业评估发布的“2011年中国个人品牌价值百强榜”中,李娜以1.8亿元的个人品牌价值排名第一,姚明位居第二,林志玲第三,身价都超过了1亿。
2.企业CEO
现在有些高科技企业或者互联网企业,由于专业技术性过强,如果对外宣传产品,一般民众很难理解产品的特色和优势,也无法判断产品的质量和性能,而借用CEO的名字, 着力打造成功的CEO个人品牌, 通过CEO个人品牌的传播和宣传, 其影响效果会大大超过常规的营销传播效果。有时候一个成功的CEO甚至能够引起粉丝疯狂的追捧和崇拜,他所在公司的产品自然受到市场的热捧。比如, 苹果公司的乔布斯、微软公司的比尔?盖茨、阿里巴巴的马云、脸书(Facebook)的扎克伯格等,都是通过打造成功的个人品牌,吸引了大批的追随者。

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