品牌商标对企业的作用

(一)区隔竞争对手,保障公司权益
品牌商标在法律上属于品牌商标主。经过商标注册的品牌商标是一种知识产权,具有法律上的排他性,任何公司未经许可都不得仿冒本品牌商标的标识设计、专利技术和外观设计。企业由此保证自己提供给消费者独特的产品特征、个性和文化内涵,跟竞争对手的产品形成有效的区隔。如可口可乐波浪纹的手写体标识、细腰身的瓶子外观设计就归可口可乐公司所独有,任何仿冒行为都属违法。2007年,德国宝马公司和中国比亚迪公司发生商标之争,宝马汽车的标识是蓝白黑圆形车标,比亚迪的车标则为蓝白黑椭圆形车标,宝马公司认为比亚迪的车标跟他们的车标过于相似,容易在消费者中造成混淆,是一种侵权行为,于是向比亚迪公司提出抗议。经过长时间的交涉,终于迫使比亚迪修改车标,成功维护了自己的权益。
(二)提高产品竞争力,获得市场优势
品牌商标一旦具有了一定的知名度和美誉度后,企业就可以利用品牌商标优势占领市场进而扩大市场,形成强大的市场竞争力。具体来说,品牌商标可以给企业带来以下利益:
首先,品牌商标可以给企业造就忠诚的顾客。根据顾客忠诚理论,企业80%的收益来自于20%的高贡献度顾客,而且企业吸引一个新顾客的成本是留住一个老顾客成本的5倍。品牌商标的认可度和偏好一旦形成,顾客就会对品牌商标产生忠诚。品牌商标有了忠诚度,企业不需要花费太大的市场营销费用就可以收到很好的效果,降低了经营成本。
其次,品牌商标代表了一种偏见。一种产品一旦成了知名品牌商标,即使是没有用过的消费者都会固执地认为该产品就是精品。比如很多人并没有开过奔驰车,但他们都坚定地认为奔驰是质量好、性能好的车,就是因为奔驰是知名品牌商标。品牌商标不光能够留住老顾客,还能吸引新顾客,企业由此节省了大量的市场推广费用。
第三,品牌商标增强了企业的渠道谈判力。品牌商标意味着消费者对企业及其产品的认知与认同,意味着消费者的接纳,可以说谁拥有了品牌商标谁就拥有了市场。在销售渠道,品牌商标产品因为能给零售企业带来稳定甚至高额的利润,受到零售商的追捧,所以强势品牌商标为企业增加了渠道谈判力,企业可以顺利进人任何一家它理想的销售场所。反之,如果不是品牌商标产品,企业要想进人诸如沃尔玛、家乐福、苏宁等强势零售渠道则非常困难,即使勉强进入,条件也相当苛刻。生活中,我们经常可以看到大型超市洗发用品货架上最好的位置摆放的都是美国宝洁公司的产品,很多不知名企业的产品要么根本进不了这种大卖场,要么被弃置在最不起眼的角落里,根本引不起消费者的注意,销售状况可想而知。
(三)增加产品附加值,赚取高额溢价
品牌商标可以满足消费者的心理需要和自我实现的需要,由于优秀品牌商标具有独特的个性和形象涵义,消费者乐意为自己心仪的品牌商标多付出代价,因此,强势品牌商标比无品牌商标或弱势品牌商标附加价值高,企业可以溢价销售,这就是所谓“品牌商标溢价”。品牌商标溢价给企业带来了更大的利润收益。正如我们经常可以看到的,中国丝绸服装每年大量出口到美国,贴上国内企业的品牌商标商标,每件售价仅20美元,但如果换上美国一家公司的品牌商标标志,售价立刻达到300美元;在我国同一个工厂、同一条生产线、同一批生产工人、同一用料、完全相同的款式生产出来的运动鞋,采用自主品牌商标,每双国内售价120元,贴上耐克标志则每双价格560元;华伦天奴一件衬衫卖到800多元,LV一个钱包卖到人民币2000多元,都蓬一只打火机价格6000元以上,这都是品牌商标溢价在起作用。
(四)形成独特优势,阻击竞争对手
良好的品牌商标资产可以设置竞争壁垒,可以为企业面对竞争对手的威胁赢得反应的时间,提高企业竞争力。
现在市场竞争激烈,但凡某一种新产品在市场上取得成功,模仿的竞争者就会蜂拥而来。然而技术可以模仿,渠道可以模仿,甚至经营模式也可以模仿,品牌商标却难以模仿。一个品牌商标一旦成为某一领域的强势品牌商标,它独有的品牌商标个性、形象、广泛的知名度和美誉度、忠诚的顾客,会成为这个企业的灵魂,这些是任何竞争者偷不走、拿不掉而又难以逾越的一道鸿沟,会有效地吓阻竞争者的进人。
上世纪80年代,肯德基进入中国市场,当时许多中国企业不服气,“中华餐饮名满全球,还怕弄不过这么简单的炸鸡?”于是北京搞了个“王府鸡”、上海搞了个“荣华鸡”,哲与外国洋鸡争高下,结果不出一年,肯德基连锁店越开越多,我们这两只“国产鸡”溃不成军、落荒而逃,原因就在于光是模仿别人的产品和经营模式没有用,更深层次的企业文化和品牌商标文化是无法模仿的。这就是强势品牌商标、深度品牌商标的力量,这种通过品牌商标建立起来的竞争壁垒才是最牢固、最持久的。
(五)造就无形资产,助力企业业务扩展
品牌商标是一种重要的无形资产,它不仅自身有价,更可贵的是,它还能够创造更多的价值。在西方,一些投资者把强势品牌商标公司的股票作为最主要的投资对象。一些著名企业品牌商标资产的价值,比其有形资产的价值还要高,尤其是一些世界顶级品牌商标,其资产价值已经高达数百亿美元,富可敌国。
美国桂格燕麦片公司总经理约翰?斯图亚特曾经说过:“如果公司被拆分,我愿意给你厂房、设备等有形资产,而我只需要品牌商标和商标,但我相信我一定经营得比你好。”
可口可乐公司前董事长罗伯特?土普?伍德鲁夫也曾经骄傲地说:“即使有一天可口可乐公司在大火中全部烧成灰烬,凭着这块牌子,我敢担保,第二天全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款。”这就是说,可口可乐公司凭借着这块金字招牌,哪怕一夜之间它在全球的工厂全部化为灰烬,也能够迅速从银行获得贷款,东山再起,重振雄风。
由于品牌商标代表信誉,代表企业对消费者的一致性承诺,因此强势品牌商标可以让消费者产生一系列联想,使消费者对原有品牌商标的好感转嫁到新产品上,这就为企业扩大经营范围、促进业务增长提供了有利条件。
由此可见,品牌商标是比工厂、资本、技术更加重要的无形资产,它可以促进企业的业务进一步扩展,给企业带来更加持久的竞争优势和经营业绩。
(六)吸引优秀人才,化解各类风险
品牌商标企业有着良好的社会声誉,其优秀的业绩、稳定的发展吸引着各方优秀的人才。一个拥有优秀品牌商标的企业意味着员工具有良好的发展空间、职业前景和社会地位。因此品牌商标企业往往比一般企业拥有更多优秀的人才,员工职业忠诚度更高,企业竞争实力更强,企业经营由此也进人一种更好的良性循环。
另外,当今市场竞争激烈,信息传播迅速,企业要想不出一点危机几乎不可能,然而消费者显然对于自己熟悉或喜爱的品牌商标会给予更多的宽容和谅解,即使出现问题,品牌商标企业也更容易从危机中解脱出来。比如,同样遭遇碘超标事件,一个普通的中国奶粉企业很可能从此一踢不振、黯然倒闭,而历史上雀巢曾经经历过数次风险,每次都能安然过关;1999年6月比利时120多人饮用可口可乐后中毒,其中还有40多个是学生,原因查找出来后公司声誉未受任何影响,而中国的三株口服液遭人恶意举报称服用者死亡,官司尽管打贏了,企业却没能再赢回消费者信任,最后只好破产关门;麦当劳多次被中央电视台曝光使用过期或已经被污染牛肉、肯德基被查出使用苏丹红,这些知名企业每次都一边被曝光、一边顾客盈门,消费者根本不在乎,甚至表示知名品牌商标再有问题也肯定比杂牌产品好;丰田汽车刹车设计存在缺陷,引发全球轩然大波,但它仍然是消费者最喜欢的日系车。显然,强势品牌商标使消费者形成的情感和偏见成为企业遭遇危机时有力的防波堤,帮助企业安然渡过惊涛骇浪,大事化小、小事化了。

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