品牌商标对消费者的作用

(一)识别产品来源,简化购买决策
品牌商标首先就是一个标识,具有识别功能。品牌商标产品的标识,代表着产品的品质、特色、承诺。品牌商标经过国家有关部门登记注册后,成为企业的代号,代表着企业的经营特色、质量管理要求、产品形象等。随着社会生产力水平和人民消费水平的不断提高,市场上的商品越来越丰富。但消费者的认知容量以及搜寻信息的时间和能力是有限的。尤其是一些高科技产品,面对扑面而来的规格参数和专业术语,消费者往往很难搞懂,而不同的制造商提供的产品在技术上又难以区别,为了节省时间,降低搜寻产品的成本,最经济合理的办法就是根据品牌商标进行取舍。根据市场调查发现,消费者“认牌购买”已经成为一种极其普遍的现象,尤其是价格较高、技术含量较高的产品消费者更是依据品牌商标进行选择。在人们生活越来越复杂、节奏越来越快的现代社会,品牌商标简化了购买决策、降低了搜寻成本,成为消费者作出购买决定的线索和信号。
(二)追溯生产者责任,降低购买风险
品牌商标作为一种产品的标记,代表着产品的生产者。当产品出现问题的时候,消费者可以追溯到产品的生产者进行解决,从而保障自己的权益。产品一旦打上品牌商标标识,就意味着生产者给了消费者一份承诺、一种保证,必须对产品的所有方面承担责任。
有学者认为,消费者在消费过程中可能遭遇到6种风险:D功能风险。即产品的性能没有达到生产者的承诺或者消费者的预期。②生理风险。即产品对消费者或其他人的身体健康和安全造成了损害。③财务风险。产品本身并没有物有所值。④社交风险。产品导致消费者在众人面前难堪(比如由于质量不好,裤子突然炸线;一个演唱会上,话筒音响突然失灵;一次婚宴客人吃了不洁食物导致生病等等)。⑤心理风险。即产品使用不良给消费者带来精神烦恼或精神伤害。⑥时间风险。即产品未能满足消费者的需要,导致消费者不得不重新寻找或重新购买另一更满意的产品所花费的时间上的机会成本。
消费者要想降低这些购买风险,最简单的办法就是选择知名度高、信誉好的品牌商标。对于消费者来讲,品牌商标就是生产者提供给消费者的一种责任、一种承诺,这是以品牌商标宣示的价值、利益和特征为依据的,品牌商标为消费者提供优质的产品和服务的保障,满足消费者的需求和欲望。法国学者卡普菲勒教授认为,消费者的不安全感是品牌商标产品存在的基础,一旦不安全感消失,品牌商标也就不再发挥效力。由此可见,品牌商标作为一种契约,对消费者起到了强大的保护作用,降低了消费者的购买风险,提高了消费者在购买决策时的安全感。
(三)反映文化价值取向,满足情感需求
随着人们生活水平的提高,很多人购买产品不仅仅是为了获得功能利益,更主要为了获得一个表达自我的途径,即表达自我、满足情感需求。有道是“我消费,故我在”,“我消费什么样的品牌商标,反映出我是一个什么样的人”。消费已经成为人们表达一种生活方式的重要形式了。而品牌商标具有象征功能,富有情感性利益和自我表现性利益,可以满足消费者表达自我的情感需求。
每个成功的品牌商标都代表着一种个性、一种文化、一种价值追求,具有丰富的内涵,很多消费者通过购买与自己的个性、气质和理念相吻合的品牌商标来展现自我。如万宝路香烟代表了自由、粗犷、豪放、英雄气概的美国文化和美国精神,吸引了许多欣赏、追求这种男子汉气概的消费者;许多年轻人喜欢“耐克”,就是源于耐克“想做就做(Just Do It) ”这种不被羁縻、不受约束、自由自在的口号与他们的价值追求非常一致;戴上劳力士手表的男人对外传递成功男人的信息;蒂凡尼的服饰传递优雅、高贵、淑女的生活理念…生活就像一个舞台,人们根据自我形象和个性来选择契合自己形象和理念的品牌商标,而品牌商标具有的象征功能恰恰能够完美地满足人类物质和精神的需要。

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