商标定位与市场定位、产品定位的区别

营销大师菲利普?科特勒在他的经典著作《市场营销学》中多次谈到定位问题,他说:“定位是公司设计出自己的产品、服务以及形象,从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位,定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。”但科特勒在书中对“定位”一词的使用并不确定,有时是指产品定位,有时指市场定位,有时则是指商标定位,导致许多人经常把这几个概念混淆在一起,其实这三者有明显的区别。
那么商标定位与市场定位、产品定位有什么关系呢?清华大学出版社出版的《商标管理》作者张明立、任淑霞认为,市场定位是企业对目标消费者的选择。产品定位是在完成市场定位的基础上,企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求进行确定。从理论上讲,应该先进行市场定位,然后才进行产品定位。在实践中,也可以先完成产品定位,再补做市场定位。产品定位是对市场定位的具体化和落实,产品定位以市场定位为基础,受市场定位指导,比市场定位更深人和细致。一般来说,在完成市场定位和产品定位的基础上,才能顺利地进行商标定位,市场定位和产品定位都是为商标定位服务的。
本书作者观点与此有所不同。笔者认为,产品定位是企业做的市场空间定位,具有客观性,也就是企业的产品事实上确实跟竞争产品具有差异性。而商标定位是一种心理空间定位,是商标管理者刻意在消费者心智中主动打造出一个空间,然后把企业的商标强行植入进去,是一种主观性行为。商标定位可以以产品定位为基础,也可以不以产品定位为基础。比如,雪碧号称“晶晶亮,透心凉”,其实雪碧并不比其他软饮料更凉,产品在温度上与其他饮料并没有差异,但通过强有力的商标定位,消费者在心智中果然留下雪碧是一种特别凉爽的饮料。同样的例子,农夫山泉定位“有点甜”,该公司通过广告反复宣传“农夫山泉有点甜”,其实它就是一种纯净水,并没有比其他纯净水特别甜,但该公司找到消费者心智中的这个空白点,定位成功,得到了消费者的认同。
所以,不同于上面张明立等专家意见,笔者认为产品定位并不是商标定位的基础和前提,没有产品定位未必不能做出商标定位;反之,有了产品定位未必一定能做到商标定位。比如,中国河南张弓酒厂首创中国38°低度白酒,被称为中国低度白酒的始祖,而且首创瓶子盖防伪技术,可惜没有能进行商标定位,它的广告语“东西南北中,好酒在张弓”没有标示出任何该商标的定位是什么,跟其他白酒比起来它好在哪里,导致至今销量和知名度都不理想。

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