商标定位的首席定位和反向定位

一、首席定位
首席定位,也称第一定位,是指树立商标在同行业或同类产品中处于第一地位的一种差异化定位方法。也就是在消费者心目中争取“第一”的位置。“第一”显然与众不同,例如在商标定位中强调自己“正宗”“原创”*第一家”“第一种”等等,就是首席定位策略的运用。比如,双汇宣称自己“开创中国肉类商标”、美国电报电话公司AT&.T号称是世界上首家电话公司、某个餐馆宣称自己是最正宗的川菜等,都属于首席定位。
采用首席定位,以新概念、新产品、新的利益点进人消费者的心智形成第一商标会有很大的优势。心理学上有个概念叫首因效应,即人们总是记住第一的人,如第一个登上珠穆朗玛峰的人、第一个登上月球的人、美国第一任总统,但第二、第三个人往往不容易被人记住。确定自己是第一商标,可以起到先人为主的作用,后来者往往难以超越。如前所述,消费者的心智很难改变。即使后来其他商标做得比它更好,但在消费者的心智中,后来者仍然只是个模仿者,只有第一商标才是最专业、最正宗。本书前面提到的百事可乐的例子就是这样。百事可乐在找到自己准确的定位之前,跟美国其他商标可乐一样,都生活在可口可乐的阴影里,每一次的传播无非都是强化可口可乐老大的地位。直到百事可乐找到新的定位,才总算摆脱老大的阴影,跟可口可乐开始分庭抗礼。此外,处于第一地位的商标还有一个优势,即往往容易成为某个品类的代名词,从而牢固占据消费者的心智。比如,邦迪发明了创可贴,邦迪就成了创可贴的代名词;可口可乐开创了可乐软饮料,便成为可乐饮料的代名词;施乐第一个推出普通纸复印机,它就成了复印机的代名词。由此可见,一步领先并占据领导地位之后,往往可以长期领先。首席定位这种定位策略具有非常大的影响力。
二、反向定位
如上所述,如果现有的领先商标已经占据了第一的位置,后进的商标要想超越它将非常困难。那么其他商标应该怎么办呢?对此,杰克?特劳特和阿尔?里斯给出了一个很好的建议,那就是“如果你不能成为某类产品中的第一,你就应该创造一个新的品类,成为新品类的第一。”这就是反向定位。
例如,在可口可乐、百事可乐牢固把持可乐市场的情况下,七喜通过“非可乐”的商标定位,创造了“汽水”这个新的饮料品类,使七喜成为美国第一个汽水饮料商标。同样的反向定位有:在“康师傅”“统一”等商标牢牢占据大陆方便面市场的情况下,“五谷道场”首次提出了“非油炸、更健康”,成为第一个不采用油炸工艺的方便面商标;20世纪90年代,在所有的营养保健品都大力宣扬自己的产品补钙、补血、补气、养生、壮骨等,上海交大的“昂力一号”反其道而行之,不仅不说自己补什么,反而提出昂力一号专门“清除体内垃圾”,一下子抓住了消费者,成为经典的反向定位成功案例。

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