商标定位的USP理论

USP(Unique Selling Proposition) 意思是“独特的销售主张”, 指每一个广告都必须包含一个向消费者提出的不同于竞争者的销售主张。USP理论由美国达彼思广告公司的董事长罗瑟?瑞夫斯于20世纪50年代首创。当时市场上还处在产品供不应求的卖方市场状态,竞争产品并不丰富,产品的同质化现象还不严重,人们对产品的购买主要还是受到产品功能以及质量的影响。因此,瑞夫斯根据他多年的广告界从业经验,认为在广告中要着力强调产品的功能性利益,通过广告让消费者明白顾客能够从产品中获得什么利益,以此来促进产品的销售。1961年瑞夫斯在他出版的《实效的广告》一书中全面阐述了USP理论的观点。
瑞夫斯的USP理论主要有以下三个要点:
(一)功效性
每一个广告都应该强调产品的一项功效以及它给顾客带来的利益,例如立白洗衣粉强调“不伤手”、海飞丝强调“去头屑”、佳洁士强调“防止蛀牙”等等。
(二)独特性
独特性是指表现竞争对手所没有的功能利益,如摩托罗拉曾经推出世界上最薄的手机商标“锋薄”,手机厚度仅有半英寸。还有一种情况也能表现出独特性,比如美国的喜力啤酒声称“我们的每一个啤酒瓶都经过蒸汽消毒”,尽管事实上所有的啤酒制造商都会对酒瓶进行蒸汽消毒,但消费者并不了解,喜力把这个业内常规的工艺流程拿出来作为卖点,确实出奇制胜、非常独特。
(三)相关性
瑞夫斯认为,商标的销售主张不光要独特,更重要的是这种独特的功能利益必须与消费者的需求有关,只有对消费者有利,这种独特性才会有吸引力,才能产生作用。比如沃尔沃突出宣传自己汽车的安全性、立白宣称自己的洗衣粉不伤手,就满足了顾客追求安全、保护皮肤的需求。
USP理论注重挖掘产品本身的特征, 符合当时消费者注重产品实际功效的时代背景,因此对20世纪50年代的广告界影响很大。一些经典的广告创意都来源于这一理论的启发,如M&.M巧克力的“只溶于口,不溶于手”、劳斯莱斯汽车宣称“在每小时60公里的劳斯莱斯车中,最大的噪音来自电子钟”等。

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