品牌是区隔符号

荷兰学者里克?莱兹伯斯认为品牌最原始的涵义就是区隔的工具,英语中“品牌”(Brand) 一词起源于中世纪古挪威词语“Brand r”, 意思是“烙印”, 是指烙在动物身体上以区分所有权的标记。D中世纪时,西方游牧部落在牛马背上打上烙印,用来区分不同部落之间的财产,上面写着一句话:“不许动,它是我的”,并且附上各个部落的标记。这就是最初的品牌标记和口号。另一种比较流行的说法是,“品牌”一词源于19世纪早期英国生产威士忌酒的生产商,在装酒的木桶上打上标识,用来表明酒的生产商,②是商人用作质量、信誉保证的标识。不管哪种说法,品牌都是产品符号的标记。可见,早期的品牌是厂商区隔的标志,类似于今天的商标(Trademark) 。
1960年, 美国市场营销协会(American Marketing Association, AM A) 在《营销术语词典》中提出:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”
美国营销学大师菲利普?科特勒也为品牌下过类似的定义:“品牌是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”
上述定义反映了这样三个事实:①品牌与符号有关。品牌的外在表现就是一个名称或符号,名称或符号就指代了品牌。②品牌是一种区分的工具。可以用来区分不同的产品和生产者。③企业和消费者以不同的目的使用品牌。消费者利用品牌来辨认不同的产品或厂家,企业则利用品牌来和竞争者形成区隔。
总之,把品牌界定为用来区隔不同产品或生产者的符号这种定义实际上是从最直观、最外在的表现出发,而人们今天仅仅用来区隔不同产品,有一个更确切、更具法律效力的词,就是“商标”,所有的产品都有商标(除非会被工商局查扣的“三无”产品),但并不是所有有商标的产品都是品牌。品牌用作识别和区隔的符号,是品牌必须具备的基本条件,却不是全部的条件,不能涵盖品牌所包含的全部内涵。

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