事件品牌与地点品牌

(一)事件品牌
事件品牌是指以事件为载体的品牌。所谓“事件”,可以包括体育、会展、节庆、演出等,如奧斯卡颁奖、戛纳电影节、奥运会、世博会、F1方程式、环法自行车赛、达沃斯经济论坛、乌镇戏剧节、汉诺威工业展、足球世界杯、G20峰会等。当下公众的注意力是个稀缺资源,企业或组织者举办的活动越来越多,主办者希望能够吸引更多的参与者参加进来,从而获得举办事件的社会效益或经济效益,因此,打造事件品牌就成为必然。例如,足球世界杯不仅获得全世界足球迷的支持和疯狂关注,而且每次都可以获得丰厚的收入,包括电视转播收人、赞助收人、标识许可使用收人、门票收人、纪念品收人等。
(二)地点品牌
地点品牌是指以地理位置作为对象的品牌。凯文?凯勒说过:“如同产品和人一样,地理位置也可以品牌化…它的功能就是让人们认识和了解这个地方,并对它产生一些好的联想。”城市、地区和国家可以通过广告、邮件和其他方式向外界推销自己,以提高自己的知名度,塑造积极的品牌形象,吸引外来的个人或公司来此旅游、居住或投资。目前我国不少地方都在刻意以自己的某种特色为定位,打造专属自己的城市品牌、地区品牌,比如“最美乡村婺源”“时尚之都大连”等。国际上,许多国家也都在着力打造自己的地点品牌、城市品牌,比如澳大利亚的大堡礁、音乐之都维也纳、浪漫之都巴黎等。至于打造整个国家品牌,最不遗余力、也最成功的就是韩国。韩国三四十年前还给人一种封闭保守、国民性格倔强、农耕落后的不良印象,近年来韩国政府通过韩剧等方式,大力向全世界传递他们的价值观,显示自己作为儒家文化的正宗传承者,既文化传统深厚,又开放现代、引领时尚潮流,成功地在全世界刮起“韩潮”风。
韩国“国家品牌总统委员会
韩剧、韩国料理、韩国三星、韩国明星、韩国鸟叔江南Style…为什么韩国能涌出如此之多能影响世界的流行品?韩国在迈向民主、自主、富裕的现代化发达国家的同时,特别重视打造国家品牌形象,以期能影响世界和人类文明。
为了提高韩国的国家形象和国际地位,韩国于2009年1月22资料来源:季萌,韩国国家品牌委员会的启示.对外传播,2012(11).日成立“国家品牌总统委员会”,简称“韩国国家品牌委员会”,它是由总统李明博亲自设立和直接领导的直属委员会。该委员会的主要任务是:通过大力开展海外服务、发展韩国尖端技术、促进韩国科学技术的世界化、开发保护韩国文化遗产和观光资源,来提高韩国的世界影响力。从国家战略层面成立总统直管的国家品牌打造机构,在世界恐怕只有韩国这一特例。
韩国国家品牌委员会非常重视国家形象的推广。这个委员会建立了国家形象总纲领,推出了代表国家形象的象征物,推出韩国国家形象标语;借举办大型国际活动(如奥运会、亚运会、世界杯、世博会、G20峰会等),增强韩国对世界的影响力。韩国国家品牌委员会还针对不同地区,采取各有侧重和差异化的国家形象推广策略:对美国,强化宣传韩美同盟;对亚洲,大力推广韩国流行文化形成“韩流”;对欧洲,展示韩国作为科技强国的实力和韩国独特的文化传统;对中南美,提高韩国经济发展的知名度和美誉度;对阿拉伯地区,增进韩国与阿拉伯国家之间的理解与合作,为韩国“能源外交”和“资源外交”服务。

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