商标识别和商标形象的关系

谈到商标识别, 很多人把它与商标形象(Brand Image) 混为一谈, 其实两者是不同的概念.商标识别与商标形象之间既有联系又有区别。
(一)两者的区别
1.商标形象是消费者对商标的整体印象,是针对商标信息的接收者来谈的,商标形象是指消费者对于自己接触到的商标信息,经过自己的理解和加工,在大脑中形成的对商标的总体印象。商标形象是指现实中人们如何看待商标。而商标识别是针对商标信息的发送者来谈的,是商标管理者主动设计、创造、建立的,是他们借此来诱导消费者如何看待他们的商标。正如卡普菲勒在《新战略商标》一书中指出的:商标识别属于商标设计者的业务范畴.目的是确定商标的意义、目的和形象,而商标形象是这一设计过程的直接结果。
2.商标识别是主动的、积极的、着眼于未来,反映了商标管理者为商标设定的联想.是企业的一种战略性行为;而商标形象是被动的,着眼于过去,是过去所有商标信息在消费者大脑中留下的印记.如果说商标识别是“企业希望消费者认为商标是什么样的”,那么商标形象就是“消费者实际上认为商标是什么样的”,商标形象是商标在消费者心中的感知。商标形象和商标识别有可能会有出人,因为“公司希望消费者感知的”和“消费者事实上感知到的”之间总会有误差。商标管理者需要尽力去做的.就是缩小两者之间的这个误差,尽可能让消费者感知到企业希望他们感知到的东西.
(二)两者的联系
商标识别与商标形象紧密联系,企业构筑商标识别的重要目的之一就是向消费者顺利地传达企业的商标形象,一套优异的商标识别系统可以使企业在消费者心目中建立起正面的、强大的商标形象.

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