商标标识概述

(一)商标标识的作用
商标标识(BrandMark) 简称“品标”, 是指商标中容易识别但无法用语言称呼的部分,包括图案、记号、符号、颜色等,比如麦当劳的金色拱门“M”、奔驰的金属三叉戟、奥迪的四个相连圆环。商标标识与商标名称的区别是:商标名称是由文字组成的,而商标标识可能是一个图形,或者是用文字组成的一个特殊造型。
商标名称是商标符号系统的首要元素,是连接消费者大脑与商标的第一个接触点。然而从视觉识别的效果角度来看,商标标识在吸引消费者的注意力、识别力以及记忆力方面效果要比商标名称大得多。大量研究表明:①在人们依据感官接受外界信息中,83%来自视觉、11%来自听觉、3.5%来自嗅觉、1.5%来自触觉、1%来自味觉。标识正是通过人的视觉让人们获得更多的信息。②标识比语言信息更容易辨识和记忆。③标识比语言信息在人的记忆中保持的时间更长。④标识比语言信息更引人注目,激发人们联想。⑤标识比语言信息更具多样性,随着时间推移和市场变化,标识更容易更新。⑥标识比语言更加容易进行跨文化沟通。D比如, 中国很多农村老年人不懂英语, 但看到大红色的波浪形“Coca-Cola”花体英文字母,他(她)也能轻易认出那就是可口可乐。正是由于商标标识特点鲜明、造型美观、简单醒目、容易识别、辨认、记忆和传播,能反映企业或产品的特色,所以商标标识比商标名称能更加形象、更加生动地表现商标的内涵,在培养消费者的商标认知、商标联想和商标偏好上起着举足轻重的作用。
(二)商标标识的类型
1.文字标识
文字标识是用独特的形式书写的商标全称或首个字母。如SONY、KFC、TCL、3M、苏宁、可口可乐、麦当劳的金色首字母“M”等。文字标识是商标名称和商标标识的统一,它直截了当地把商标名称展示给消费者,从而增强了商标名称的记忆。
2.图案标识
图案标识是将标识设计成图案,包括形象图案和抽象图案。形象图案如苹果公司“一个被咬了一口的苹果”、中国银行的“中”字古钱币;抽象图案如奔驰汽车的“三叉星”、奥迪的“四个圆环”、耐克潇洒的一个大勾。图案标识因为比文字标识更容易做到造型新颖独特,所以往往有更强烈的视觉冲击力和吸引力。
3.图文标识
文字标识直接展示了商标名称,但视觉效果不是太明显,不容易引起消费者联想;而图案标识视觉效果好,容易引起联想,但缺陷是不能直接展示商标名称。因此很多商标转而采用图文标识,即把商标名称中的某个部分进行艺术处理,变型转化为一个图案, 从而既让人记住商标名称, 又给人一定的联想。比如Sina(新浪)中的字母“i”上半部设计成一个眼睛,仿佛在浏览网页;美国最大的建筑工程机械制造商卡特彼勒CATERPILLAR当中的第一个字母“A”下半部设计成一个三角形的土堆,表示该商标产品与建筑工程的关系,非常新颖独特。

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封面图

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